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創(chuàng)業(yè)指南：在一周內(nèi)摸清一個(gè)行業(yè)
如何在一周內(nèi)摸清一個(gè)行業(yè)?這是個(gè)非常非常好的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的核心是是否可能在很短的時(shí)間(一周)內(nèi)摸清一個(gè)陌生行業(yè)?
先擺答案：一周內(nèi)足夠一個(gè)門(mén)外漢摸清一個(gè)陌生領(lǐng)域，而且這種能力是可以通過(guò)訓(xùn)練得到的。以下將從職業(yè)咨詢(xún)師的角度和創(chuàng)業(yè)者的角度進(jìn)行解答。
一、 定義：何為“摸清一個(gè)陌生行業(yè)”?
“摸清一個(gè)陌生領(lǐng)域”，并不等于了解一個(gè)領(lǐng)域的方方面面，而是選定目標(biāo)鎖定范圍后進(jìn)行的高效調(diào)研。
一個(gè)行業(yè)里的所有人，都處于“盲人摸象”的狀態(tài)，所了解的都是一個(gè)行業(yè)的某些方面：有知道象鼻子形狀的，有知道象腿重量的，等等等等。即使有三五十年的時(shí)間，能了解一個(gè)行業(yè)方方面面的人是不存在的。問(wèn)題中的“摸清一個(gè)陌生行業(yè)”如果指的是了解一個(gè)行業(yè)的方方面面，這個(gè)問(wèn)題顯然沒(méi)有任何意義。
咨詢(xún)業(yè)所謂的“摸清一個(gè)行業(yè)”，更多的是指這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境，而并不是這個(gè)行業(yè)的全部。做咨詢(xún)的人可能不知道象牙什么形狀，不知道大象有沒(méi)有尾巴，但咨詢(xún)業(yè)并不關(guān)注這些。咨詢(xún)業(yè)關(guān)注這頭大象每天吃多少糧食，喝多少水，能走多遠(yuǎn)的路，以及前面的路是高山還是河流，明天的天氣是晴天還是雨天。優(yōu)衣酷近幾年在中國(guó)大陸的成功離不開(kāi)埃森哲的功勞，但埃森哲的那幫咨詢(xún)師并不一定懂面料懂生產(chǎn)懂時(shí)尚。
二、職業(yè)咨詢(xún)師如何“摸清一個(gè)行業(yè)”?
在事先決定好的調(diào)研范圍合精度下，所需信息量是有限的
第一部分已經(jīng)講過(guò)，咨詢(xún)業(yè)中“摸清一個(gè)行業(yè)”更多地在指搞懂這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境。設(shè)定了調(diào)研范圍和調(diào)研精度目標(biāo)后，調(diào)研所需要的信息量并不是無(wú)限的。
了解一個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式，要搞懂這個(gè)行業(yè)的顧客是誰(shuí)?
為顧客創(chuàng)造了什么價(jià)值?
通過(guò)什么渠道提供這個(gè)價(jià)值的?
需要進(jìn)行哪些投資?利潤(rùn)率有多少?
而商業(yè)環(huán)境方面，市場(chǎng)規(guī)模如何變化?
法律政策稅收如何?成本和收益如何變化?
以上的這些內(nèi)容，信息量有限且通過(guò)常規(guī)方法都可以查的到，這就為我們短時(shí)間內(nèi)了解一個(gè)陌生行業(yè)提供了可能性。
合理運(yùn)用benchmark企業(yè)，經(jīng)一步減少所需信息量
我們還有一些方法對(duì)所需要調(diào)查的信息量進(jìn)行進(jìn)一步的縮小。最經(jīng)常用的一種方法是對(duì)標(biāo)桿企業(yè)(benchmark)進(jìn)行分析。
標(biāo)桿企業(yè)的各類(lèi)數(shù)據(jù)水平都是該行業(yè)中最接近理想水平的，最能代表該行業(yè)的情況。比如研究中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要分析BAT三家就足夠了，沒(méi)必要分析所有的互聯(lián)網(wǎng)公司。
圍繞目標(biāo)，運(yùn)用框架分析，提高有效信息消化率
在信息量和調(diào)研時(shí)間一定的情況下，決定“能否摸清一個(gè)行業(yè)”的要素就只有一個(gè)，我稱(chēng)為“有效信息消化率”。
行業(yè)信息量把握度=有效信息消化率*時(shí)間
這里給大家介紹一種提高有效信息消化率的方法。我稱(chēng)之為“框架填空法”。具體做法是：先確定一個(gè)調(diào)查目標(biāo)，然后將此目標(biāo)分解為幾個(gè)框架，然后將得到的框架繼續(xù)分解，直到最終的框架內(nèi)容變得很具體。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如你為了調(diào)查大象每天能走多遠(yuǎn)的路，入手了一本講大象的書(shū)。這本書(shū)里講了關(guān)于大象的各種信息，但對(duì)你不一定都有用。你可以把你的目標(biāo)問(wèn)題分解成大象的速度和行走的時(shí)間兩個(gè)問(wèn)題。然后繼續(xù)分解，速度可以跟大象腿的長(zhǎng)度建立函數(shù)關(guān)系，行走時(shí)間可以跟大象每天攝入的食物量建立函數(shù)關(guān)系，這樣你只用在書(shū)中查找大象腿的長(zhǎng)度和每天的飲食量就行了。然后把這兩個(gè)變量帶入你之前分解的框架。
這種方法的核心是關(guān)注你的目標(biāo)，并只注重與你的目標(biāo)相關(guān)的信息。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)信息檢索和利用的高效，難點(diǎn)是如何建立好的分析框架，即思維方式。這一點(diǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)起很大的作用，我相信每個(gè)咨詢(xún)師都有自己獨(dú)特的分析框架。初學(xué)者可以多看比較優(yōu)秀的行業(yè)報(bào)告或研究?jī)?yōu)秀咨詢(xún)師的分析框架，最終形成自己的分析思維方式。
大量閱讀，快速建立“行家”的思維方式
以上的方法講的是對(duì)信息的檢索和利用。除了信息外，了解一個(gè)陌生行業(yè)還有一個(gè)難點(diǎn)是行業(yè)思維的建立。這里給大家介紹一種大量閱讀法：一次性看20本以上介紹該行業(yè)的書(shū)，并把注意力放在各種書(shū)中重復(fù)的部分。這樣做的理由是，雖然對(duì)于一個(gè)行業(yè)每個(gè)人的看法都不同，但是核心的部分不會(huì)有太大差異，也就是說(shuō)，核心思想在各種書(shū)中是重復(fù)的。專(zhuān)注與各本書(shū)中重復(fù)的部分進(jìn)行理解，有助于迅速把握該行業(yè)的核心思想。
3. 一周內(nèi)寫(xiě)成的行業(yè)報(bào)告，優(yōu)秀與否關(guān)鍵在于邏輯思維能力。
前面已經(jīng)講過(guò)了，咨詢(xún)師在熟悉一個(gè)陌生領(lǐng)域時(shí)收集的信息，并沒(méi)有什么特殊的，很多數(shù)據(jù)普通人都唾手可得。但對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析和提煉則時(shí)最考驗(yàn)一個(gè)咨詢(xún)師能力的地方。這里需要的能力是邏輯思維能力。
我認(rèn)為邏輯思維能力分為兩點(diǎn)，一“拆”一“合”：用MECE思維建立分析框架，將數(shù)據(jù)情報(bào)進(jìn)行分類(lèi)和有序化(拆);用因果邏輯找出邏輯關(guān)鍵點(diǎn)，將框架進(jìn)行體系化(合)。
三、創(chuàng)業(yè)者如何一周“摸清”一個(gè)行業(yè)?
以快餐行業(yè)為例，希望對(duì)廣大創(chuàng)業(yè)者有所借鑒。
1. 微觀(guān)層面
對(duì)于快餐行業(yè)，有意義的最小單位是一個(gè)單店(比如北京阜成門(mén)麥當(dāng)勞店)和一個(gè)單品(麥辣雞腿堡)
看店看什么呢?看這個(gè)店的銷(xiāo)售/人流/利潤(rùn)率是否隨著市場(chǎng)的變化而變化，如何變化。比如，月初麥當(dāng)勞推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成門(mén)店的客流是否發(fā)生顯著變化，客單價(jià)是否發(fā)生顯著變化，整體銷(xiāo)售額是否發(fā)生顯著變化。因?yàn)榭觳鸵彩莻�(gè)季度性比較強(qiáng)的生意，所以變化要從同比來(lái)看，也就是相比去年，客流增長(zhǎng)了多少，客單價(jià)增長(zhǎng)了多少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)多少。如果下個(gè)月肯德基緊接著推出了變形金剛玩具，麥當(dāng)勞的又如何變化?如果下下個(gè)月邊上開(kāi)了一家味千拉面，客流又如何變化?店門(mén)口修路呢?人力成本漲價(jià)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)商的哪些變化?員工減少了嗎?服務(wù)質(zhì)量下降了嗎?
當(dāng)你追蹤足夠多的店、并且追蹤時(shí)間足夠長(zhǎng)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)常影響餐廳運(yùn)營(yíng)的因素。對(duì)于快餐店來(lái)說(shuō)，每個(gè)店都逃不掉的東西是，人流、促銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)、效率。關(guān)注并分析他們的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)最底層的銷(xiāo)售單位，到底受什么影響，影響幅度有多大。而這，將直接影響最終的企業(yè)和市場(chǎng)層面。
單品同理。
2. 區(qū)域?qū)用?/strong>
打個(gè)比方，很多麥當(dāng)勞開(kāi)在中心商業(yè)區(qū)附近，那么這個(gè)城市周邊地區(qū)興起的商業(yè)地產(chǎn)，會(huì)不會(huì)稀釋中心商業(yè)區(qū)的人流?又對(duì)麥當(dāng)勞造成了什么影響?
這個(gè)城市迅速興起了一些新的快餐品牌，是否會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞造成影響?
城市暴恐事件?
旅游城市的旅游季節(jié) vs 非旅游城市的旅游季節(jié)?
商圈店 vs 社區(qū)店 vs 交通樞紐店?
今年夏天北京雨水特別多?
霧霾多?
當(dāng)年以一個(gè)區(qū)域或某一個(gè)類(lèi)型的銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)閱挝粫r(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的動(dòng)態(tài)因素，而這些因素，在你看單店的時(shí)候，是無(wú)法總結(jié)和提煉出來(lái)的，必須走到一定高度才能看清。這里面又涌現(xiàn)出很多影響基本面的細(xì)節(jié)。區(qū)域的變化，不通過(guò)長(zhǎng)期、跨品牌、跨行業(yè)的比較，是看不出來(lái)的。
3. 市場(chǎng)層面
這里更多的是品牌自己的全國(guó)戰(zhàn)略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全國(guó)戰(zhàn)略。
比如，肯德基素來(lái)以產(chǎn)品多樣、本土化做得好著稱(chēng)，而麥當(dāng)勞略遜一點(diǎn)。如果你只做一次項(xiàng)目，得到的只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，或者過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，雙方的對(duì)比。而如果你長(zhǎng)期做項(xiàng)目，看到的就是，肯德基在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的優(yōu)勢(shì)在如何變化，麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)措施，哪款產(chǎn)品起效了，哪款產(chǎn)品失敗了，為什么?是產(chǎn)品沒(méi)有討好消費(fèi)者，還是風(fēng)頭被蓋過(guò)了，還是營(yíng)銷(xiāo)策略不對(duì)?企業(yè)的新戰(zhàn)略是否起到效果?
還有一些市場(chǎng)上的突發(fā)事件，比如食品安全事件，比如反日情緒。他們對(duì)一個(gè)品牌的影響有多強(qiáng)?有多持久?企業(yè)以何種方式度過(guò)危機(jī)?是否有度過(guò)危機(jī)?
還有一塊很重要的是，消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇是否發(fā)生變化?為什么?
于是，你觀(guān)察一個(gè)行業(yè)比較久了，每個(gè)月都去市場(chǎng)中考察各種細(xì)節(jié)各種影響，從微觀(guān)、到區(qū)域、到市場(chǎng)(宏觀(guān))，自下而上、再自上而下地全面審視一番，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期追蹤給你帶來(lái)的價(jià)值。
比如，2013年肯德基遭受多重打擊，速成雞、禽流感、冰塊門(mén)，等等等等。這些事件，其實(shí)都是短期因素，但2013年集團(tuán)每個(gè)月公布的同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，恢復(fù)很慢，下半年沒(méi)毛事，還有比較給力的促銷(xiāo)活動(dòng)，可就是漲不回去。再回看麥當(dāng)勞，負(fù)面事件雖然沒(méi)有肯德基多，但依然也是疲軟。吉野家也是如此�？晌肚Ю鎱s漲了，而且是從反日情緒和骨湯門(mén)的雙重負(fù)面回彈。所以，到底是事件的短暫影響，還是因?yàn)槭录驌袅似放菩蜗螅�是因?yàn)榭觳托袠I(yè)的整體萎靡，還是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)思路問(wèn)題，還是因?yàn)橹惺讲惋嬦绕鸱至�，還是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)分流，還是因?yàn)?hellip;…
最終，驅(qū)動(dòng)一個(gè)行業(yè)變化的細(xì)節(jié)因素，到底是什么?在不斷地嘗試回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你對(duì)行業(yè)的了解漸漸地上升到了80%，甚至在某些方面超過(guò)了很多同業(yè)資深管理者。為什么你能超過(guò)他們?他們不像你一個(gè)行業(yè)外的人，當(dāng)局者迷，他們的判斷很多時(shí)候帶著感情、帶著偏見(jiàn)。而且，他們的身份也導(dǎo)致他們接觸不到那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的理解沒(méi)有你全面、公正。
但你作為一個(gè)外行人，依然不能說(shuō)100%了解一個(gè)行業(yè)。因?yàn)椋銢](méi)有具體運(yùn)營(yíng)過(guò)哪怕一個(gè)店，你的信息源大部分是道聽(tīng)途說(shuō)，都是“不論你信不信反正我是信了”的傳言，你看到的東西，永遠(yuǎn)沒(méi)有100%的confidence level，你永遠(yuǎn)在懷疑、推測(cè)、估計(jì)中度過(guò)，你最終，只能了解行業(yè)大方向、大趨勢(shì)、以及風(fēng)吹草動(dòng)的變化原理，你始終不會(huì)管店，不會(huì)管區(qū)，不會(huì)做產(chǎn)品研發(fā)，不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)世界，沒(méi)有人能完全了解一個(gè)行業(yè)。
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