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創(chuàng)業(yè)計劃書的典型案例分析
長夜計劃書的典型案例分析：
**牙膏市場推廣計劃書
項目概述
(一)項目策劃的背景
牙膏品牌背景介紹
(二)項目概念與獨特優(yōu)勢
**牙膏的獨特之處,包括主要成分及作用;與其它同類產(chǎn)品區(qū)別;包裝等。
(三)項目成功的關鍵要素
**牙膏要推廣成功,其關鍵的問題是:
強化口感的獨特性,并努力為消費者所認可;
引導一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;
銷售網(wǎng)絡是否有足夠的輻射力。
(四)項目成功的保證條件
**企業(yè)關心大眾健康,對牙齒保健有豐富的經(jīng)驗，對消費者無疑具有較強的誘惑力。
隨著中國人均消費水平的提高,以及牙膏市場競爭的加劇,許多牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產(chǎn)品，增進牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下,**牙膏首選北京、上海、廣州等市場為突破點,確定了**是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“健康自信,讓牙齒為您增色”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。
(五)項目實施目標
首先要增強**牙膏的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京、上海、廣州市場上取得經(jīng)驗，然后再推廣全國。
近期目標:投入北京、上海、廣州市場，獲得80%認識率(3--6個月)
中期目標:取得北京、上海、廣州市場20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣(1—2年)
長期目標:取得全國市場20%以上的份額。
市場分析
一、市場環(huán)境分析
(一)綜合環(huán)境分析
中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國，2005年全國牙膏總產(chǎn)量達50億多支，人均消費量5支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生，因此牙膏的市場容量還將擴大。
雖然目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場。現(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為5支，200克左右，北京市為6支，但都與發(fā)達國家人均500克的消費水平相距甚遠。
其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%，農(nóng)村50%的目標，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場;另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。
從1991年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛(wèi)生，并在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長，也將形成一個巨大的市場。
(二)競爭環(huán)境分析
國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率
品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價 格 包 裝 占有率%
中 華 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 鋁 管 11.4
黑 妹 廣 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 鋁 管 8.9
藍 天 北 京 香 型 0.75 鋁 管 8.7
兩面針 柳 州 藥 物 0.90/63g 鋁 管 8.5
潔 銀 廣 州 藥 物 1.10/63g 鉛 管 8.3
小白兔 杭 州 兒 童 0.86/63g 鋁 管 5.4
白 玉 上 海 藥 物 0.83/63g 鋁 管 4.6
高露潔 美 國 香 型 8.40/1208 鋁 塑 1.9
黑 人 美 國 香 型 6.00/120g 鋁 塑 1.7
美加凈 上 海 香 型 1.80/90g 鋁 塑 1.43
目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華，藍天，黑妹，潔銀，兩面針，冷酸靈，美加凈，小白兔等。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人，高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華，白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者。但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。
牙膏品類的劃分
隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化，細分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華，黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針，上海防酸等;—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。
競爭狀況
由于市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。
此外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，這就更加劇了牙膏市場的競爭。
為適應形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進行技術改造，增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。
競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進一步細分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。
近兩年，中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進行訴求，以求保住自己的市場份額。
競爭者劃定
作為一種新產(chǎn)品，**上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。
市場上存在的香型:香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。
主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:
中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧;
黑妹:定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活(CF);
兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求;
潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞:“新的一天,從潔銀開始”。
競爭戰(zhàn)略地位
綜合以上分析，我們建議，**采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位，用差異化戰(zhàn)略強占市場分額。
(三)百齡的問題點與機會點
問題點(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低;市場調(diào)查結(jié)果表明，14.8%的消費者有固定品牌習慣;拒絕使用新產(chǎn)品。
機會點(市場空檔)
政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強對兒童的教育，愛護牙齒的觀念將越來越普及;
隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏;
二、消費者分析
消費需求:
(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。
(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。
(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求。
(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血，牙周炎，齲齒，牙齒腫痛)，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。
消費習慣:
(1)時間:按長期的生活習慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。
(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:14.8%消費者使用固定的品牌;85.2%的消費者隨意變換品牌。
(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。
購買情形
(1)購買決策者:在家庭中，妻子或母親與61.2%。購買地點:中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購買;另一部分人在日雜零售店購買。
(2)購買決策因素:
習慣:牙膏是小型日用品，購買風險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。
實用:消費者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。
方便原則:正因為牙膏價值小，風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。
廣告影響:消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣后受廣告影響少。
(3)購買方式:
經(jīng)常性購買，即用完后再買。
家庭購買多喜歡大號(120g以上)，個人購買多喜歡小號(63g)。
價格承受力
(1)購買力:同發(fā)達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
(2)消費結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費，消費的前三位為食品，衣著，日用。其中用于日用的為575.8元/人。
(3)價格承受力:北京市人均年消費牙膏3.03支，牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號)，是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元/支。
三、產(chǎn)品競爭力分析
(一)**牙膏特點
**是名牌牙膏，產(chǎn)品進入成熟期。但是對內(nèi)地市場則完全是一種新產(chǎn)品。
**最獨特之處區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。
**采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力，出膏均勻，便于使用。外包裝盒亦十分精美，有吸引力。
(二)優(yōu)劣比較
牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面:口感(35%)、保健性能(32%)、價格(20%)、包裝(13%)，但有時他們往往隨意購買。
(1)產(chǎn)品優(yōu)勢
生產(chǎn)技術:國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)，配方，技術裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。而**牙膏則一直采用國際先進技術設備，清潔，現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，**正好可以代表新一代的牙膏。
國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強，**在原材料方面要比國內(nèi)進口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的。
**牙膏由于采用古代醫(yī)學知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用。國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。
(2)產(chǎn)品劣勢
**治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。
雖然**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費者不一定能接受。況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。**牙膏的知名度幾乎為零。
四、定位策略
戰(zhàn)略定位
采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.
市場定位
1,區(qū)域市場定位
以北京、上海、廣州市為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領大陸市場。
2,目標市場定位
使用者:20—40歲之中青年，中等以上收入者;
購買者:上述年齡層，主要為中青年婦女;影響者:使用者之父母、子女、親友、同事。
目標市場對象分析:
20一40歲中青年，中等收入以上者可分為三類:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10歲以下;
35—40已婚中青年,子女在10歲以上。
此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人、社會交往較多;
注重家庭和樂、朋友情誼、領導、同事關系以及在社交中的自我形象;
平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視，報刊雜志;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店;
注重實際，價格是重要考慮因素。
產(chǎn)品定位
品牌形象定位
根據(jù)對牙膏市場環(huán)境，目標市場對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場定位，**在大陸市場以全新定位出現(xiàn):是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏。
**的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣。
產(chǎn)品功能定位
更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.
(四)傳播定位
1,**可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象;
2,**可建立在社交生活中的信心;
3,**獨特品味,與追求獨特之心態(tài)相應。
五、營銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略
1,產(chǎn)品組合策略
采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時推向市場。
2,產(chǎn)品包裝策略
膏體用鋁塑包裝,用深藍,淺藍,白色三種標準色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標志;
外盒采用高級紙板精印,采用深藍,淺藍,白三種標準色,以醒目色塊標示其咸味,連同口號和標志,(上同)并加上條形編碼.大小號上分別印"家庭型"和"個人型";
每個盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋.
(二)定價策略
1.采取高品質(zhì),中等定價的滲透定價策略;
2.家庭型3.20元/支;個人型:1.60元/支.
(三) 渠道策略
1,渠道的選擇
分銷路線:百貨公司→消費者。
選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點;并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點采取統(tǒng)一的POP設計,包括貨架和標志。
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%;
如能完成銷售定額再付給5%;
如能向顧客提供有效服務再付給5%;
如能正確報告顧客購買水平再付5%;
如能適當管理應收賬款再付給5%;
款 銷夠1000個獎勵500元;
留成銷售總額的5%用作廣告投放.
(四)促銷策略
1,促銷活動
上市時間: 年 月 日,統(tǒng)一上市。
上市前一周即播發(fā)預先廣告(電視,報紙)
活動目的:打開知名度,鼓勵嘗試;
活動主題:
活動內(nèi)容:從 月 日一 月 日,凡買**牙膏者當場開啟包裝,進行雙重抽獎:
(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有**標志,可得一個漂亮的學生書包,作為家長送子女的新學年禮物(1:20)。
(2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張答題卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎;
(3)一次性購買十支(大號)**牙膏,即可獲得一個精美購物手提袋。
2,公關活動
制作小冊子和宣傳單
內(nèi)容:企業(yè)狀況,產(chǎn)品特點,及**對牙齒健康的觀念。
目的:在**的各項公關,促銷活動中分發(fā)，增進了解。
時間: 月 日
經(jīng)費: 萬元
愛牙日
內(nèi)容:9月1日全國愛牙日,贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動;以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。
目的:樹立**關心公眾健康的形象,并增進公眾了解。
時間: 月 日
經(jīng)費: 萬元
贊助奧運代表團
內(nèi)容:爭取2008年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品;
目的:以"信心、決心、恒心"鼓勵運動員,借此擴大知名度。
時間: 月 日
經(jīng)費: 萬元
(五)廣告策略
1,廣告目標
建立80%之品牌知名度;爭取20—40歲消費者。樹立**是促進社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費者認為牙膏都是香味的觀念，使之認同**口味。
2,廣告策略
預售期:以理性訴求做預備說明,加強懸念;
發(fā)售期,配合促銷,以感性訴求和理性訴求結(jié)合;
鞏固期:以感性訴求,加深企業(yè)印象。
3,廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來越頻繁,只有對自己,對別人都充滿信心,才能在交往狀態(tài)中確立自我,善待他人。這時,也需要牙齒不“拆臺”，健康、清潔的牙齒,是自我的一大形象標志。**定位為促進社交生活的高品質(zhì)牙膏,其意正在于令牙齒健康潔白,令自我充滿信心,迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意口號:輕松自信,健康每一天。
擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!
4,廣告表現(xiàn)
(1)CF表現(xiàn):
預售期:企劃意圖:通過預告**之來臨,在消費者心目中造成懸念,吸引注意;
表現(xiàn)方式:以手勢模擬對話表現(xiàn)**來臨(十秒)
發(fā)售期企劃意圖:通過廣告訴求,教育消費者認同**口味,樹立高品質(zhì)觀念,提高知名度。
表現(xiàn)方式:示范式
主 題:輕松自信,健康每一天;
口 號:
模 特:一位清潔,美麗,令人愉快的青年婦女,要求牙齒整齊,潔白;
鞏固期:企劃意圖:通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷.建立**長久之品牌形象,實現(xiàn)產(chǎn)品定位;
表現(xiàn)方式:以系列化方式,表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗;(求職,情人,朋友,結(jié)婚等)
主 題:擁有輕松與自信的心;
場 景:現(xiàn)實生活中的實際場景;
模 特:精神面貌清爽,充滿信心和活力的中,青年男女(隨情景而選定)
配 音:現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂.
(2)平面廣告表現(xiàn):
NP(報紙):
企劃意圖:通過理性訴求,提供信息,表現(xiàn)**之USP(獨特性銷售主張)
主題之一:如果你不相信我們會關心你的牙齒,難道你希望看到這個 (齲齒模)
主題之二:如果你不認為咸是一種創(chuàng)意,難道你會選擇這個 (一支紅辣椒)
主題之三:如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個 (一個用完的鋁牙膏卷)
正 文:由每個主題引發(fā),最終歸結(jié)到“自信心”
口 號:擁有輕松與自信的心。
雜志:
企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結(jié)合,提供信息并建立企業(yè)形象。
主 題:擁有輕松與自信的心。
POP吊旗:
企劃意圖:以感性之形象,配合促銷活動
主 題:擁有輕松與自信的心.
海報:
企劃意圖:樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售.
主 題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心!
(3)廣播廣告表現(xiàn):
企劃意圖:通過聲音形象揭示百齡之特點,并顯示**定位點。
主 題:擁有輕松與自信的心。
故 事:與青年人生活相關的事。
模特聲音:親切形象,略帶夸張,富于表現(xiàn)力;
音 響:自然擬音;
音 樂:輕松浪漫的抒情音樂,并譜寫企業(yè)名音樂.
(4)直郵廣告DM表現(xiàn):
企劃意圖:通過對銷售人員及部分消費者的新年問候,體現(xiàn)**關心人的企業(yè)形象,博得公眾好感,增加銷售人員的積極性.
主 題:清新年祝福.
正 文:親切,溫馨,富于人情味。
六、投資收益分析與預算分配
市場推廣費預算
預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支,根據(jù)市場預測,**可達到20%的市場占有率,即達到500萬支銷售量,利潤可達750萬元。
本年度推廣費總預算按本年度營銷利潤的25%支取.推廣費為:
750萬×25%=187.5萬元
其中:市場促銷費: 7萬元(不含宣傳品制作)
公關活動費: 萬元
廣告制作費: 萬元
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