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企業(yè)做高度、品牌做深度、產(chǎn)品做準(zhǔn)度
“企業(yè)做高度、品牌做深度、產(chǎn)品做準(zhǔn)度”，這是企業(yè)營銷的三個層次。三者有機結(jié)合，才能讓產(chǎn)品的功能獲得消費者認(rèn)同、品牌的精神贏得消費者共鳴、企業(yè)的責(zé)任感得到社會的贊譽，讓企業(yè)擁有長期持續(xù)的競爭力、立于不敗之地。
最近在風(fēng)口浪尖上的加多寶，其營銷策劃團隊一直為行業(yè)所推崇，他們在產(chǎn)品、品牌和企業(yè)三個層次的營銷推廣上，雖不能說精密極致、無懈可擊，但也做到了配合的恰到好處，值得研究與借鑒。
因此，我們就以加多寶為例闡釋一個成功的營銷所應(yīng)當(dāng)具備的三個層級：產(chǎn)品的準(zhǔn)度營銷、品牌的深度營銷及企業(yè)的高度營銷。
1、在產(chǎn)品層面，要做到“準(zhǔn)”。加多寶通過廣告宣傳，直指產(chǎn)品核心賣點——預(yù)防上火(圖1)。從全國性媒體到地方媒體的整合傳播、從線上到線下的立體覆蓋，加多寶從始至終貫徹產(chǎn)品賣點的統(tǒng)一、尖銳的訴求。
加多寶通過情境化的創(chuàng)意方式，將產(chǎn)品的賣點融入到消費者能夠感同身受的消費情境中——加班熬夜、吃火鍋、聚會等，讓消費者極其容易在恰當(dāng)?shù)那榫持挟a(chǎn)生預(yù)期的品牌聯(lián)想，并對號入座。
2、從品牌層面，要做到“深”，深入消費者內(nèi)心。加多寶通過與消費者的互動，建立強大的品牌影響力，打造了品牌的深度。從“我是正宗粉絲”、“跨年演唱會”到“幫加多寶廣告上頭條”(圖2)等系列的推廣，緊緊鎖住目標(biāo)群體的需求、喜好，在互動中贏得消費者好感，實現(xiàn)了品牌在消費者內(nèi)心地形象地位的提升。
相信很多人都還記得加多寶在大悅城舉辦的“你敢喊我就敢送”的活動，在參與中贏得產(chǎn)品利益，在互動中感受品牌魅力，這樣的品牌消費者又怎能不喜歡。
3、做公益、做社會責(zé)任，這是企業(yè)提升高度的不二法則。諸如朝日啤酒的CSR環(huán)境活動、GE的環(huán)�；顒拥龋枷蛭覀冋故玖斯媾c社會責(zé)任對于提升企業(yè)高度、為品牌提供強大背書的作用。加多寶的央視一個億捐贈、“讓我看見你”(圖3)保護兒童交通安全等持續(xù)性的社會公益性活動，大大地提升了加多寶企業(yè)的公眾形象和高度，自然也為其品牌和產(chǎn)品加分，也為其品牌和產(chǎn)業(yè)延伸提供了有力的保障。
產(chǎn)品、品牌、企業(yè)，三者相互依存、不可分割，毫無疑問是一個整體性工程。在進行營銷規(guī)劃中，應(yīng)該對三者進行分工協(xié)作，達到相互支撐、相互助力的營銷效果。
正如孩子從小就應(yīng)當(dāng)在德智體上全面發(fā)展一般，哪怕企業(yè)的營銷資源再有限，也應(yīng)當(dāng)有長遠發(fā)展的思維，應(yīng)當(dāng)在營銷資源上去兼而顧之、平衡發(fā)展，否則終將自食短見之惡果。http://krishna123.com/