做品牌不要做渠道

5月30日，多位行業(yè)人士爆料由國內本土超市永輝超市所經營的生鮮配送網站“半邊天”日前下線。

永輝超市證券事務部工作人員向記者表示，半邊天產品還在運行，只是官網的推介沒有了。公司副總裁翁海輝也向記者 說，半邊天并非不做了，且官網上的鏈接已列進了永輝生活網。但是永輝生活網的站點也顯示“正在升級中”，據(jù)公開資料，永輝旗下的半邊天生鮮超市上線于今年 4月初，如今是運作不足兩個月竟已夭折。

永輝超市顯然已經不是第一個嘗試做電商失敗的傳統(tǒng)零售商了，在更早之前華潤萬家、美廉美和卜蜂蓮花等嘗試過線上業(yè)務并落敗而歸，類似的國際巨頭沃爾瑪也妥協(xié)通過收購1號店股份的方式來“曲線”進軍電子商務市場。可以看到，一方面，幾乎所有的商超巨頭都知道電子商務是未來大趨勢所在，天貓們的顛覆就在那里。但另一方面，幾乎所有的嘗試都以失敗而告終，人們不禁要思考一個問題，為何永輝們觸電就是如此之難?

永輝生鮮的“會水者溺”

相較于競爭對手，永輝超市的優(yōu)勢在于其是國內少數(shù)能夠將生鮮做為生活類超市主業(yè)之一的公司。同時永輝自身也對電商頗為重視，譬如其今年3月成立了全國電商總部，但就在這一系列的利好條件支持下，這一次嘗試依然以失敗告終。

宏觀上，電商一般會涉及網站的運營、用戶的獲取、產品的配送和售后的.服務等多個環(huán)節(jié)。生鮮電商更需要更有其獨特之處：

首先，用戶群是誰?門店的配送半徑通常定位于五公里內地用戶，但均以“大媽大爺”居多，除了上網下單的教育門檻外，用戶對價格的敏感也較強，配送費更是雪上加霜。若假設永輝不做門店用戶群，做平臺。知乎網友天品網CEO大熊認為：

“國內目前大平臺量級的公司已經擺在那里，再做平臺已經非常艱難，除非投入超過想象的重金;2、中小平臺量級的如 果越來越多的話，他們彼此之間競爭，差異化會越來越不明顯，同質化會越來越大，未來還是要死掉一批這樣的平臺級電商;同時3、渠道困局。平臺級的公司做的 越大，采供銷體系會遭遇比較大的挑戰(zhàn)。”

隨著天貓與京東兩大電商巨頭格局的建立，已經控制著絕大多數(shù)流量的BAT三家已經不會再給平臺商機會。新七天電器 左英杰就認為：“現(xiàn)在基本所有流量都掌握在BAT和京東系手中，雖然這些超市有供應鏈的優(yōu)勢，但是流量獲取成本過高會導致他們入不敷出。”這樣獨立做平臺 吸引新用戶永輝愿意冒這個風險嗎?很顯然“半邊天”很難突破上面說的這兩個困境。

其次，生鮮產品特性如何?生鮮是一個高損耗，高度依靠冷鏈，高度不標準化的產品，即便是生鮮領域的專家，也很難在配送過程中，把握這一系列的用戶感受和體驗。在超市運營體系下，用戶的高度碎片化和非標準化的需求，很難在IT化程度較低的傳統(tǒng)企業(yè)得到解決。

其三，物流難度。永輝是生活超市，雖然自身有供應商體系的物流，但這個物流和現(xiàn)在這個配送物流是兩個不同的狀況。 對于物流永輝可以選擇兩種解決方案，第一是和外包的物流機構合作，比如順豐，生鮮普遍毛利在百分之二十左右，一個客單價100元的產品，配送費在20元， 基本上吃掉所有的利潤了，再加上損耗和冷鏈的話，就很難盈利。基于這一點，第三方物流不靠譜。而自建物流則難度更高。