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不可不知的證劵營(yíng)銷(xiāo)技巧大全
證劵營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售技巧大全：
接近客戶(hù)，與客戶(hù)的第一次接觸對(duì)于新銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很高的門(mén)檻。最容易被客戶(hù)拒絕的時(shí)候也在這個(gè)時(shí)候，沒(méi)有一定的接近方法，新的銷(xiāo)售員很難獲得與客戶(hù)交談的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟吧讼嘧R(shí)，壓力極大。再說(shuō)銷(xiāo)售工作被很多人誤解，也被一些不良的銷(xiāo)售員做壞了名聲，一般人對(duì)銷(xiāo)售員都有拒絕心態(tài)。銷(xiāo)售員除了需要在接近客戶(hù)前，做好客戶(hù)資料分析、選擇拜訪(fǎng)路線(xiàn)、熟練產(chǎn)品知識(shí)外，還要決定使用什么接近客戶(hù)的方法。給予客戶(hù)一個(gè)見(jiàn)面的理由，是獲得交談機(jī)會(huì)的敲門(mén)磚。筆者根據(jù)13年來(lái)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，歸納了除常規(guī)的產(chǎn)品接近法、自我介紹法之外的6個(gè)接近客戶(hù)的方法。供新進(jìn)入銷(xiāo)售行業(yè)的同道參考。
1，他人介紹法。
通過(guò)他人的幫助接近客戶(hù)的方法是非常有效的方法。這一方法的背后是社會(huì)學(xué)中的熟識(shí)與喜愛(ài)原理，這個(gè)原理的意思是說(shuō)，人們總是愿意答應(yīng)自己熟識(shí)與喜愛(ài)的人提出的要求。采用這種方法接近客戶(hù)的成功率高達(dá)60%以上。這個(gè)方法分為他人親自引薦和他人間接引薦兩種。他人間接引薦主要包括電話(huà)、名片、信函、便條等形式。銷(xiāo)售員拿著他人的間接介紹信物接近新客戶(hù)時(shí)，需要注意謙虛，不要居高臨下。也不要炫耀與介紹人之間的關(guān)系如何密切�？梢砸哉嬲\(chéng)的稱(chēng)贊客戶(hù)本身的語(yǔ)言引出他人的介紹，比如：XX老師說(shuō)您是一個(gè)非常關(guān)心患者利益的好醫(yī)生，他介紹我來(lái)拜訪(fǎng)您，這里有他給您的一個(gè)便條。
2，利用事件法。
把事件作為契機(jī)，并作為接近客戶(hù)的理由。這些事件可以是銷(xiāo)售員自己企業(yè)的事件，也可以是客戶(hù)(客戶(hù)企業(yè))的事件，也可以是社會(huì)上的事件。諸如慶典、酬賓、開(kāi)業(yè)典禮、產(chǎn)品上市周年活動(dòng)、客戶(hù)的同學(xué)會(huì)、客戶(hù)所在學(xué)校的校慶、各種節(jié)日與節(jié)日活動(dòng)、奧運(yùn)、高考、中考，甚至是自然災(zāi)害、危機(jī)事件等等，都是接近客戶(hù)的最好時(shí)機(jī)與素材，當(dāng)然事先知道客戶(hù)的資料背景以及社會(huì)偏好很重要。比如新銷(xiāo)售員知道客戶(hù)是XX學(xué)校1998年畢業(yè)，他們正在籌劃同學(xué)會(huì)，客戶(hù)是當(dāng)年同學(xué)中活躍份子。就可以以同學(xué)會(huì)為理由接近客戶(hù)。比如醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)常召開(kāi)學(xué)術(shù)研討會(huì)，新醫(yī)藥代表就可以用會(huì)議邀請(qǐng)為由接近醫(yī)生。
3，調(diào)查接近法。
銷(xiāo)售員利用市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)會(huì)接近客戶(hù)。它既可以幫助企業(yè)了解客戶(hù)需求的狀況，又可以借調(diào)查之機(jī)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度，并可以進(jìn)行宣傳，還可以為銷(xiāo)售員提供接近客戶(hù)的理由。采用這種方法，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，又可以借此提高銷(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。因?yàn)槿绻N(xiāo)售員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不能理解調(diào)查內(nèi)容的話(huà)，會(huì)引起客戶(hù)的不滿(mǎn)。銷(xiāo)售員在客戶(hù)填完調(diào)查表后，第二次可以以饋贈(zèng)禮物感謝客戶(hù)的形式接近客戶(hù)。筆者有位校友在上市一個(gè)藥品之前，委托市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行產(chǎn)品的上市調(diào)查，當(dāng)時(shí)我建議他，讓90%的(全球品牌網(wǎng))調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)自身的醫(yī)藥代表隊(duì)伍去發(fā)放與收集。他以醫(yī)藥代表不可靠為由婉拒了筆者的建議。而筆者在銷(xiāo)售與銷(xiāo)售管理的期間，經(jīng)常創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)會(huì)給到醫(yī)藥代表，以增加他們接近醫(yī)生的理由。包括各種類(lèi)型的學(xué)術(shù)會(huì)議，也發(fā)放很多市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷。因?yàn)檫@種調(diào)查接近法，還可以促進(jìn)客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售員所推銷(xiāo)產(chǎn)品的了解與熟悉。
4，問(wèn)題求教接近法。
銷(xiāo)售員可以通過(guò)請(qǐng)客戶(hù)幫忙解答疑難問(wèn)題，或者直接向客戶(hù)提問(wèn)(提與客戶(hù)關(guān)聯(lián)的問(wèn)題)接近客戶(hù)。比如，銷(xiāo)售員請(qǐng)教客戶(hù)：李工程師，很多人說(shuō)您是機(jī)電產(chǎn)品方面的專(zhuān)家與權(quán)威，最近我公司研制出A產(chǎn)品，我想就A產(chǎn)品的市場(chǎng)前景聽(tīng)聽(tīng)您的意見(jiàn)，可以嗎?這種方法主要是利用了人類(lèi)好為人師的特點(diǎn)。采用這個(gè)方法需要注意的是，一定要問(wèn)對(duì)方擅長(zhǎng)回答的問(wèn)題，以及在求教后及時(shí)將話(huà)題導(dǎo)入有利于促成交換的談話(huà)中。比如銷(xiāo)售員直接提客戶(hù)的問(wèn)題：李老師，我?guī)?lái)了一份能幫助周?chē)窠?jīng)病變患者更好得到治療的資料，如果您打開(kāi)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很值得探討，我們交談5分鐘，好嗎?直接提問(wèn)的方法一般兼帶利益成分，故這種方法又稱(chēng)利益提問(wèn)接近法。通過(guò)銷(xiāo)售員利用商品或服務(wù)為客戶(hù)帶來(lái)利益以引起客戶(hù)興趣的提問(wèn)方法。又比如，新銷(xiāo)售員可以這樣說(shuō)“我們廠(chǎng)生產(chǎn)的賬冊(cè)、薄記比其他廠(chǎng)的產(chǎn)品便宜三成，而質(zhì)量比他們的好，肯定對(duì)貴公司不降低質(zhì)量前提下減少成本來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以給我5分鐘一起交談嗎?
5，服務(wù)接近法。
銷(xiāo)售員通過(guò)為客戶(hù)提供有價(jià)值并符合客戶(hù)需求的某項(xiàng)服務(wù)來(lái)接近客戶(hù)。具體的方法包括：維修服務(wù)、信息服務(wù)、免費(fèi)試用服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)等。采用這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)應(yīng)是客戶(hù)所需求的，并與所銷(xiāo)售的商品有關(guān)。比如，醫(yī)藥代表可以這樣說(shuō)，李老師，聽(tīng)王主任說(shuō)，您最近正在研究XX疾病的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，我這里帶來(lái)了一些關(guān)于這方面的最新資料，我們可以花10分鐘一起來(lái)探討它，可以嗎?
6，社交接近法。
通過(guò)走近客戶(hù)的社會(huì)交際圈接近客戶(hù)。如客戶(hù)加入健康俱樂(lè)部，銷(xiāo)售員也加入這家健康俱樂(lè)部;如客戶(hù)加入了某社會(huì)團(tuán)體，銷(xiāo)售員也加入這一團(tuán)體。這一方法的引申開(kāi)來(lái)，比如在外地旅游碰到客戶(hù)，即時(shí)接近客戶(hù)，此時(shí)的交談，不要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是盡量先與客戶(hù)形成和諧有緣的人際關(guān)系。比如在車(chē)站、在商場(chǎng)、在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、在飛機(jī)上、在學(xué)校等公共場(chǎng)合，都是接近客戶(hù)的好機(jī)會(huì)。
接近客戶(hù)是與客戶(hù)交流的第一步，很多新銷(xiāo)售員都苦于沒(méi)有辦法接近客戶(hù)，主要是他們多半采用了客戶(hù)很忙的時(shí)候去拜訪(fǎng)客戶(hù)，而且方法非常單一，主要是產(chǎn)品接近法或親自拜訪(fǎng)法。比如很多醫(yī)藥代表在醫(yī)生快下班的時(shí)候，或者其病人(全球品牌網(wǎng))很忙的時(shí)候去拜訪(fǎng)他們，甚至排了長(zhǎng)隊(duì)等候醫(yī)生。我在從事銷(xiāo)售管理的期間，經(jīng)常提醒醫(yī)藥代表，這種拜訪(fǎng)基本上無(wú)效，意義不大。建議他們找其他時(shí)間其他場(chǎng)合接近醫(yī)生，效果會(huì)更好!以上筆者歸納的接近方法可以組合使用，方法收入很重要，但接近客戶(hù)的心態(tài)更為重要，如果銷(xiāo)售員接近客戶(hù)的心態(tài)是尋找?guī)椭蛻?hù)滿(mǎn)足其需求的機(jī)會(huì)，而不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品。絕大多數(shù)的客戶(hù)肯定會(huì)歡迎銷(xiāo)售員的接近。
證券營(yíng)銷(xiāo)精英話(huà)術(shù)(一)
營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)
預(yù)留客戶(hù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)
一、電話(huà)回訪(fǎng)預(yù)留電話(huà)客戶(hù)前的準(zhǔn)備!
(一)初次接觸客戶(hù)后留下的潛在客戶(hù)特征詳細(xì)情況描述，例如客戶(hù)特征、需求、性格等;
(二)注意自己打電話(huà)的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，親和力非常重要;
(三)當(dāng)日回訪(fǎng)客戶(hù)的主題(內(nèi)容)，盡量能寫(xiě)在紙上，有條理有思路，不至于被客戶(hù)牽引著走(最好多使用問(wèn)句，讓客戶(hù)自己去回答一些問(wèn)題);
(四)在打電話(huà)前保持良好情緒，充滿(mǎn)熱情，讓客戶(hù)感覺(jué)非常舒服;
(五)堅(jiān)持給潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)短信。
第一條短信內(nèi)容應(yīng)包括(當(dāng)天發(fā)):
溫馨提示:您好，我是今天在建設(shè)銀行和您交談的****的客戶(hù)經(jīng)理×××，在接下來(lái)的一段時(shí)間您將會(huì)享受到****的優(yōu)質(zhì)試用服務(wù)。請(qǐng)把我的手機(jī)號(hào)碼存在您的手機(jī)里，以便您有什么問(wèn)題可以及時(shí)聯(lián)系我。祝您投資愉快!
接下來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)我們****服務(wù)短信。
二、第一次電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)
第一種方式
打電話(huà)之前轉(zhuǎn)發(fā)幾條****信息)
你：××姐您好，我是****的XX啊，呵呵，還記得我嗎?
客戶(hù)：哦，知道了
你：我給您發(fā)的信息可以收到嗎?
客戶(hù)：收到了。
你：是吧，那您看了嗎?
客戶(hù)：沒(méi)有/看了。
你：您看我們X號(hào)推薦的X股票，已經(jīng)盈利×%，您沒(méi)有看啊，真遺憾。
客戶(hù)：最近比較忙，沒(méi)時(shí)間看/都不看了，都套著呢，就那樣，扔著吧
你：是嗎?您買(mǎi)的什么股票啊?您給我說(shuō)一下，我讓我們財(cái)富中心的投資經(jīng)理幫您分析一下!
客戶(hù)：那個(gè)什么，X股……
你：(打斷他)等等，我記一下，重要的是您把您股票的成本價(jià)告訴我。
客戶(hù)：有XXXXXXXX。
你：哦，您是滿(mǎn)倉(cāng)嗎?
客戶(hù)：是/不是。
你：好吧，等我咨詢(xún)了投資經(jīng)理后再給您聯(lián)系，對(duì)了姐，您是在哪家證券公司開(kāi)的戶(hù)啊?
客戶(hù)：XX公司。
你：哦，XX公司啊，我今天剛從XX公司轉(zhuǎn)了一個(gè)客戶(hù)，跟您情況差不多，也是買(mǎi)了XX股票(說(shuō)這個(gè)客戶(hù)有的股票，如果他是10元買(mǎi)的，現(xiàn)在跌到了5元)他比您的成本還高呢，他是12元買(mǎi)的，轉(zhuǎn)來(lái)后，簽了我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在成本已經(jīng)攤低到7元了。
(如果客戶(hù)有意向，進(jìn)入第二次電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容)
第二種方式
你：××小姐/先生，我是前幾天在××銀行跟您聊過(guò)股票的小張，你還記得我嗎?
客戶(hù)：哦。
你：您最近做的怎么樣呀?
客戶(hù)：不怎么樣，被套了。
你：最近行情不是很好，散戶(hù)自己把握股市行情真是挺難的，虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，你可要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呀，您在哪個(gè)證券公司做呀?
客戶(hù)：xx證券公司。
你：您所在的證券公司都給你什么服務(wù)呀?
客戶(hù)：沒(méi)有什么特別的服務(wù)。
你：我們公司有一專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)客戶(hù)提供一對(duì)一的服務(wù)，為每個(gè)客戶(hù)推薦股票，設(shè)立止損價(jià)位，降低客戶(hù)投資風(fēng)險(xiǎn)，幫助客戶(hù)賺錢(qián)。你要不要考慮到我們這里做呀?
客戶(hù)：是啊，等我考慮考慮。
你：沒(méi)關(guān)系，您買(mǎi)的是什么股票呀，什么價(jià)位買(mǎi)進(jìn)的呀?市值是多少，我?guī)湍覀兊姆治鰩熥稍?xún)一下，看看下一步您應(yīng)該怎么操作，以后我們每天給您轉(zhuǎn)發(fā)我們公司推出的短信，讓您也感受一下我們公司的服務(wù)。
(如果推薦的股票有大漲的情況下出現(xiàn)，再次給客戶(hù)電話(huà))
第三種方式;
你：××哥/姐。
客戶(hù)：那位?
你：我是在×銀行見(jiàn)過(guò)面的****的小劉呀。
客戶(hù)：哦，你好。
你：近期行情不太好，我們公司前幾天就讓給客戶(hù)減倉(cāng)了，您減倉(cāng)了嗎?還有一些股票都在投資經(jīng)理的建議下止損了，我挺擔(dān)心您的股票情況，想跟你聊聊，你在的證券公司沒(méi)給你任何信息嗎?
客戶(hù)：哦，沒(méi)有呀。
你：哦，你在那家開(kāi)的戶(hù)呀?
客戶(hù)：xx證券公司。
你：您買(mǎi)的什么股票啊?您給我說(shuō)一下，我讓我們財(cái)富中心的投資經(jīng)理幫您分析一下。
客戶(hù)：那個(gè)什么，X股……
你：等等我記一下，重要的是您把您股票的成本價(jià)告訴我
客戶(hù)：有×××××
你：前幾天我有一個(gè)客戶(hù)也買(mǎi)了你這只股票，她前幾天大概在××價(jià)位就拋了，還了賺了一點(diǎn)點(diǎn)呢。下次我一定把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)給您。等我咨詢(xún)好了明天我再跟您聯(lián)系。
(如果客戶(hù)有意向，給客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)短信，選擇時(shí)機(jī)進(jìn)入第二次電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容)
陌生拜訪(fǎng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)
1你好，×先生嗎?我是****的，現(xiàn)在我們公司推出了一套新的股票咨詢(xún)服務(wù)，想請(qǐng)你來(lái)免費(fèi)試用一下。這套服務(wù)包括了大勢(shì)研判，個(gè)股推薦，和投資報(bào)告會(huì)，就是利用我們上市公司的研究成果讓你加大收益，控制風(fēng)險(xiǎn)。我姓×，叫××，我會(huì)把我們的產(chǎn)品通過(guò)手機(jī)和電郵發(fā)給你試用一段時(shí)間，你有任何問(wèn)題，隨時(shí)和我溝通。
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證券銷(xiāo)售話(huà)術(shù)
銷(xiāo)售話(huà)術(shù)1
“新證券”便宜實(shí)惠
新證券便宜，未來(lái)更容易上漲。
專(zhuān)家解密：不少投資者喜歡購(gòu)買(mǎi)新發(fā)的證券，主要是新發(fā)證券在認(rèn)購(gòu)期的宣傳力度很大，容易給投資者帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，加上銀行、券商等證券代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的主動(dòng)性推銷(xiāo)，致使投資者在看待新證券和老證券的關(guān)系上有所偏頗。其實(shí)，從理財(cái)?shù)慕嵌瓤�，新證券和老證券本質(zhì)上并沒(méi)有差異，完全是同質(zhì)性的產(chǎn)品。首先，新證券并不能像新股票一樣在上市后大漲甚至一日翻番，新證券募集完成后需要在規(guī)定期限內(nèi)建倉(cāng)，買(mǎi)入股票、債券等，它們的未來(lái)是漲是跌完全取決于這些股票的走勢(shì)，老證券也一樣。其次，老證券更容易判斷和優(yōu)選，我們買(mǎi)證券產(chǎn)品，就是希望證券凈值能夠上漲，而且漲得比別的證券要多一些。老證券由于面世已久，以往的業(yè)績(jī)能體現(xiàn)管理人的投資管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，投資者更容易根據(jù)它歷史記錄來(lái)判斷其發(fā)展趨勢(shì)。
銷(xiāo)售話(huà)術(shù)2
凈值太高，上漲空間已不大
患有證券“恐高癥”的基民不在少數(shù)，認(rèn)為那些凈值已經(jīng)漲到2、3塊錢(qián)的證券實(shí)在太貴，已經(jīng)沒(méi)有什么上漲空間了，而凈值低的證券不但劃算，而且安全，不會(huì)往下掉多少，價(jià)格越便宜風(fēng)險(xiǎn)就越低，買(mǎi)到更多份額能賺更多錢(qián)。
專(zhuān)家解密：只要證券成長(zhǎng)性好，凈值高低沒(méi)什么區(qū)別。不同證券，就像不同的股票一樣，不能僅憑價(jià)格來(lái)決定買(mǎi)賣(mài)，永遠(yuǎn)都不能買(mǎi)價(jià)格最低的股票。為什么證券的價(jià)格會(huì)有差異?由于開(kāi)放式證券的申購(gòu)贖回價(jià)格主要由證券凈值決定，影響證券凈值高低的因素主要有三個(gè)：一是證券運(yùn)作時(shí)間的長(zhǎng)短，二是證券的投資運(yùn)作水平，即證券凈值的增長(zhǎng)率，三是該證券是否近期有分拆或分紅導(dǎo)致凈值降低。凈值高低不是選擇證券的標(biāo)準(zhǔn)，凈值只決定你買(mǎi)到多少份額，只要挑到一只有發(fā)展前途的就可以，凈值不能代表什么，對(duì)投資沒(méi)有太多的參考價(jià)值。
銷(xiāo)售話(huà)術(shù)3
這只證券分紅多
分紅多，證明證券經(jīng)理的投資實(shí)力強(qiáng)，證券業(yè)績(jī)成長(zhǎng)好，能使投資者獲得更多的實(shí)惠和回報(bào)。
專(zhuān)家解密：分紅與證券本身沒(méi)有任何關(guān)系，分紅只是營(yíng)銷(xiāo)手段，如果你認(rèn)同這支證券，分紅或不分紅沒(méi)有關(guān)系。很多證券投資者把分紅當(dāng)作獲取收益的唯一途徑，實(shí)際上分紅也不是額外的收益，也是從證券凈值里出，分紅后證券的單位凈值會(huì)下降，證券的累積凈值不會(huì)改變。證券的累積凈值才能真正反映證券的管理水平，同期成立的同類(lèi)型證券累計(jì)凈值越高管理水平越高。采用連續(xù)分紅策略的證券管理公司容易遭遇到大規(guī)模的贖回，引人注目的是，證券分紅比例和贖回比例之間還存在一定的關(guān)系，即分紅越多，贖回規(guī)模越大。于是證券就會(huì)認(rèn)識(shí)到，分紅只是一個(gè)結(jié)果，不斷增長(zhǎng)的投資人在享有了一次分紅之后，是否能相信還會(huì)有下一次分紅�？磥�(lái)，吸引和穩(wěn)定投資人還需要進(jìn)一步說(shuō)明自己在遴選投資品種方面的過(guò)人之處。
銷(xiāo)售話(huà)術(shù)4
這只證券追求“絕對(duì)報(bào)酬”
持保守態(tài)度買(mǎi)證券的投資者，更希望保護(hù)資產(chǎn)免于虧損，獲得利潤(rùn)同等重要，致使理財(cái)專(zhuān)員摒棄以往追求“相當(dāng)績(jī)效”的客觀(guān)評(píng)論，改“絕對(duì)報(bào)酬”為證券銷(xiāo)售的目標(biāo)。
專(zhuān)家解密：以往在股市走多頭時(shí)，投資人對(duì)證券的最大期待就是打敗大盤(pán)指數(shù)，績(jī)效優(yōu)于大盤(pán)，這代表經(jīng)理人的操作能力值得肯定，可以為投資人帶來(lái)比投資大盤(pán)更好的報(bào)酬率。但是，當(dāng)大盤(pán)走向空頭時(shí)，如2000年的全球股市大跌，證券績(jī)效雖戰(zhàn)勝大盤(pán)指數(shù)，卻仍是負(fù)報(bào)酬，對(duì)投資者而言，是贏了指數(shù)、賠了鈔票。面對(duì)這樣的窘境，投資者更希望證券能給他們帶來(lái)“絕對(duì)報(bào)酬”。但投資在追求絕對(duì)報(bào)酬的證券，就真的可以讓投資者賺到錢(qián)嗎?其實(shí)沒(méi)有那么容易，因?yàn)樵趪?guó)外，所謂追求絕對(duì)報(bào)酬的證券，通常是指避險(xiǎn)型證券。這類(lèi)證券可以用放空投資標(biāo)的、運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿及買(mǎi)賣(mài)衍生性金融商品等非傳統(tǒng)的技術(shù)及工具，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并增加收益，較不受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的影響，故容易達(dá)成絕對(duì)報(bào)酬的目標(biāo)。但國(guó)內(nèi)的證券由于在投資標(biāo)的和工具上受限較多，加上操作廣度又不如海外的避險(xiǎn)證券，因此不存在所謂真正意義上的追求“絕對(duì)報(bào)酬”的證券。
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選時(shí)很重要，要定期調(diào)整
投資證券也要跟著市場(chǎng)走，關(guān)注單位凈值的變化，低買(mǎi)高賣(mài)做價(jià)差，定期做調(diào)整，爭(zhēng)取收益最大化。
專(zhuān)家解密：很多理財(cái)專(zhuān)員把證券當(dāng)作股票，建議客戶(hù)用市場(chǎng)時(shí)機(jī)投資法，甚至運(yùn)用技術(shù)分析等方式去買(mǎi)賣(mài)證券，其實(shí)，有時(shí)理財(cái)專(zhuān)員是為了賺取投資人在買(mǎi)賣(mài)之間的手續(xù)費(fèi)，才讓客戶(hù)不斷調(diào)整轉(zhuǎn)換。一只證券買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出手續(xù)費(fèi)就是4%左右，交易成本不低，過(guò)度操作直接吞噬了你的利潤(rùn)。部分投資者是想做價(jià)差，低買(mǎi)高賣(mài)，理論上這樣做能讓收益最大化。但誰(shuí)能做到每次買(mǎi)在最低，賣(mài)到最高，我們普通投資者往往是賣(mài)了證券后發(fā)現(xiàn)證券又創(chuàng)出了新高;趕緊追進(jìn)去發(fā)現(xiàn)證券又跌了。買(mǎi)證券不要要求證券短期就有很好的表現(xiàn)，證券是分散投資，其下跌速度會(huì)較股票慢，其上漲也是穩(wěn)步上升的。買(mǎi)進(jìn)一只證券后，投資者不必天天關(guān)注凈值變化，讓證券經(jīng)理們?nèi)槟愦蚶碣Y產(chǎn)好了，買(mǎi)證券就是買(mǎi)個(gè)省心。你買(mǎi)的證券短期內(nèi)表現(xiàn)不及其它證券，也不要急于脫手更換。
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多數(shù)證券可以跑贏大盤(pán)
買(mǎi)證券，就是找專(zhuān)家?guī)湍憷碡?cái)，要充分相信證券經(jīng)理的投資水平，多數(shù)證券是可以跑贏大盤(pán)指數(shù)的。
專(zhuān)家解密：證券經(jīng)理的投資判斷能力無(wú)疑會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通的投資者。但在全球的投資機(jī)構(gòu)中，90%的機(jī)構(gòu)跑不贏大盤(pán)，這個(gè)結(jié)果可能會(huì)讓你吃驚，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年全年上證綜指漲幅達(dá)到130%，同期凈值增長(zhǎng)超過(guò)這一數(shù)字的證券只有19只，僅占168只偏股型證券(成立一年以上)的11.3%。所有股票型證券的年平均收益率為109.83%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于指數(shù)漲幅。數(shù)據(jù)能說(shuō)明一切，在股市上，能一直賺到錢(qián)的，永遠(yuǎn)是少之又少的那一部分人。
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投資要分散
雞蛋必須放在不同的籃子的主要目的是，使你的投資分布在彼此相關(guān)性低的資產(chǎn)類(lèi)別上，以減少總體受益所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
專(zhuān)家解密：此話(huà)不假。但是過(guò)于分散的投資會(huì)造成持有證券數(shù)目太多，會(huì)使投資者眼花繚亂、不知所措，整體收益不怎么樣，管理證券的時(shí)間和費(fèi)用成本倒大大提高了。如果兩只證券在風(fēng)格、業(yè)績(jī)等方面都相似，不妨選擇費(fèi)用較低的那一只。巴菲特認(rèn)為，在時(shí)間和資源有限的情況下，決策次數(shù)少的成功率自然比投資決策多的要高。“股神”尚且認(rèn)為自己由于自身精力和知識(shí)的局限，很難對(duì)很多的投資對(duì)象有專(zhuān)業(yè)深入的研究，更何況是普通投資者呢?其實(shí)，理財(cái)投資應(yīng)該是在相對(duì)分散的基礎(chǔ)上適度集中，針對(duì)每項(xiàng)投資目標(biāo)，應(yīng)選擇3-4只業(yè)績(jī)穩(wěn)定的證券構(gòu)成核心組合，其資產(chǎn)可以占到你整個(gè)組合的70-80%。核心組合外的非核心投資可增加你組合的收益，但同時(shí)也會(huì)給你的投資帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)
口碑營(yíng)銷(xiāo)：我的時(shí)代我做主
正如狄更斯在《雙城記》的開(kāi)場(chǎng)白中所寫(xiě)的一樣：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”在以草根為主的自媒體時(shí)代，你意識(shí)到自己的作用了嗎?
“口碑”一詞出自宋代《五燈會(huì)元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說(shuō)是人類(lèi)歷史上最原始、最悠久的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營(yíng)銷(xiāo)的形象寫(xiě)照。
每個(gè)成年人有28~32顆牙齒，在拉美一些地區(qū)，人們形象地將口碑交流稱(chēng)為“31頻道”。顯然，“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友或鄰里之間，這種對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，沒(méi)有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。
在Web2.0時(shí)代，“君子動(dòng)口不動(dòng)手”的古話(huà)似乎要改成“君子動(dòng)手不動(dòng)口”了。潛伏于網(wǎng)絡(luò)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們，無(wú)須動(dòng)一下嘴皮子，只要猛擊鍵盤(pán)、輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以制造一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，或引發(fā)一次品牌危機(jī)。廠(chǎng)家和商家對(duì)活躍于網(wǎng)絡(luò)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”適當(dāng)控制，并進(jìn)行合理引導(dǎo)、利用，借其網(wǎng)絡(luò)威望，以達(dá)到一呼百應(yīng)、“口碑”傳播的效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，便是近年興起的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為受到親人口碑的影響，17%網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……
2008年的今天，當(dāng)一部分人津津樂(lè)道于口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還有一部分人卻不明就里，或諱莫如深，或談口碑色變�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)，究竟是提升品牌知名度和美譽(yù)度的新陣地，還是同行企業(yè)的斗法場(chǎng)?是品牌身上美麗的蓋頭，還是拉升銷(xiāo)量的救生圈?
BBS：“畫(huà)皮”式營(yíng)銷(xiāo)的集中營(yíng)
在周迅、趙薇主演的電影《畫(huà)皮》中，表面上的美女小唯卻是披著畫(huà)皮的女鬼九霄美狐，這一現(xiàn)象在各大網(wǎng)站的BBS上屢見(jiàn)不鮮。諸如史上“最牛××”、“十大××”、“絕密××”等字眼，點(diǎn)擊一看，卻是某某產(chǎn)品的廣告帖。
玩笑開(kāi)得最大的只怕便是“比爾·蓋茨億元租房看奧運(yùn)”的帖子，大部分網(wǎng)友都被這一天大新聞給“忽悠”了。而王老吉的“封殺帖”則是打了一個(gè)擦邊球的“畫(huà)皮”。
某汽車(chē)廠(chǎng)商市場(chǎng)部人員告訴筆者：“汽車(chē)論壇上大家互相對(duì)罵幾乎成為公開(kāi)的秘密。”據(jù)了解，在新浪汽車(chē)、搜狐汽車(chē)、太平洋(17.58,-0.13,-0.73%)汽車(chē)等汽車(chē)頻道，每天都會(huì)產(chǎn)生數(shù)以百計(jì)的新帖子，這些帖子大多圍繞新車(chē)上市、降價(jià)、促銷(xiāo)、售后、車(chē)模等話(huà)題做文章，只要稍有一點(diǎn)吹噓某品牌/車(chē)型的帖子，就會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)聲討式的跟帖，而直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋的帖子亦是屢見(jiàn)不鮮。
在傳統(tǒng)媒體里無(wú)法公開(kāi)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“政策圍墻”，在互聯(lián)網(wǎng)世界里失靈了。論壇上比較活躍、資深的ID甚至是版主，被部分廠(chǎng)家“收買(mǎi)”后，到處充斥著“槍手”的火藥味，大家看誰(shuí)罵得兇、看誰(shuí)罵得巧，由此也成就了一批打著“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”旗號(hào)的作坊式公司。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，若任這種現(xiàn)象泛濫，或?qū)⒁l(fā)論壇、社區(qū)的信任危機(jī)。此話(huà)絕非危言聳聽(tīng)，正所謂皮之不存、毛將焉附?若因此使得網(wǎng)民減少對(duì)BBS的瀏覽，受損失的還是廠(chǎng)商。
在電影《畫(huà)皮》中，九霄美狐縱然能在人皮上勾勒出美女形象，卻終歸無(wú)法畫(huà)出人之心腸，揭去表皮后的它依然面目猙獰。在網(wǎng)絡(luò)BBS中，“畫(huà)皮”式營(yíng)銷(xiāo)法的要害是肆無(wú)忌憚地利用網(wǎng)民的天然信任，將口碑商業(yè)化運(yùn)用到極致。物極必反，雖然贏得了品牌知名度，但也丟掉了美譽(yù)度，又何談忠誠(chéng)度呢?
這便如同古代的農(nóng)民起義，大凡起事者會(huì)請(qǐng)謀士造勢(shì)，或在魚(yú)肚子里弄一個(gè)“天書(shū)”，或以其他方式弄一個(gè)口訣、民謠之類(lèi)，教會(huì)小孩，四處傳播，形成人造的“口碑效應(yīng)”。但若內(nèi)功欠佳、處理不當(dāng)，經(jīng)常會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。電視劇《雍正王朝》中，八王爺就處心積慮地利用道士編造了一個(gè)自己適合繼位的“口碑事件”，結(jié)果非但沒(méi)有得逞，反被精明的康熙皇帝識(shí)破。
所以，對(duì)于剛?cè)胄械男∑髽I(yè)，“畫(huà)皮”式營(yíng)銷(xiāo)法或可一用，以達(dá)到出奇制勝的效果，而對(duì)于大中型企業(yè)，則建議“敬而遠(yuǎn)之”。如果用BBS進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，一定要慎之又慎，并準(zhǔn)備好危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。
封殺：SNS的口碑機(jī)會(huì)
不知道你所在的公司有沒(méi)有對(duì)開(kāi)心網(wǎng)下“封殺令”?從開(kāi)心網(wǎng)迅速躥紅，到各位公司老板群起封殺之，似乎不到三個(gè)月的時(shí)間。
送車(chē)、貼條、占車(chē)位、買(mǎi)賣(mài)朋友、隨意發(fā)起的投票、模擬炒股，還有不斷收到的“騷擾郵件”……開(kāi)心網(wǎng)就這樣刺激著你的神經(jīng)，勾引著你的鼠標(biāo)，讓人欲罷不能。自從有了開(kāi)心網(wǎng)，很多人上班第一件事不是看新聞，不是上QQ、MSN，而是打開(kāi)開(kāi)心網(wǎng)，搶車(chē)位、看好友動(dòng)態(tài)，有的甚至半夜起來(lái)刷新，難怪BOSS們要“大開(kāi)殺戒”。
封殺并沒(méi)有讓開(kāi)心網(wǎng)退出辦公室，相反隊(duì)伍越來(lái)越龐大，同時(shí)也強(qiáng)化了大家對(duì)校內(nèi)、海內(nèi)、51、占座、螞蟻等SNS網(wǎng)站的關(guān)注。SNS，正在以比病毒還快的速度四處擴(kuò)張。
SNS全稱(chēng)SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。早在20世紀(jì)，國(guó)外便根據(jù)“六度分隔理論”，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，如著名的Friendster、Facebook、Myspace等。
相對(duì)于BBS、IM、博客、視頻等，SNS有著口碑營(yíng)銷(xiāo)的天然優(yōu)勢(shì)。在BBS、博客里，可能是20%的活躍用戶(hù)創(chuàng)造80%的內(nèi)容，并影響其他80%的用戶(hù)。而在SNS，沒(méi)有“二八理論”，沒(méi)有明星與草根之分，你的一舉一動(dòng)，好友都能在第一時(shí)間知曉，真正實(shí)現(xiàn)了“所有人對(duì)所有人傳播”。例如在開(kāi)心網(wǎng)，只要你愿意，便能隨意發(fā)起任何話(huà)題的投票。由于實(shí)現(xiàn)了UGC模式下的低成本性與高參與性，“長(zhǎng)尾”的威力在SNS充分顯現(xiàn)。難怪連無(wú)比精明的史玉柱也要和馬云PK收購(gòu)51.com，難怪連門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)也要在博客中增加“搶車(chē)位”和“好友買(mǎi)賣(mài)”的游戲。
SNS口碑營(yíng)銷(xiāo)與BBS“畫(huà)皮”式營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別在于，用戶(hù)之間的黏性更高、可信度更強(qiáng)，它們是熟人與熟人之間的交流與對(duì)話(huà)，“槍手”在這里很難找到自己的生存空間，由此也聚集了更多的忠實(shí)用戶(hù)。雖然SNS目前沒(méi)有形成統(tǒng)一的贏利模式，廠(chǎng)商的廣告也比較有限，然而隨著用戶(hù)基數(shù)的不斷壯大，一定會(huì)吸引越來(lái)越多的關(guān)注。所以，精明的廠(chǎng)商應(yīng)該未雨綢繆、捷足先登，或進(jìn)行廣告贊助，或從SNS中尋找有利于自己產(chǎn)品或服務(wù)的核心用戶(hù)，利用其數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)個(gè)別用戶(hù)的二次傳播形成口碑效應(yīng)。
互動(dòng)娛樂(lè)：讓人身不由己的口碑營(yíng)銷(xiāo)法
艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)95%的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)至少花費(fèi)1個(gè)小時(shí)。隨著“去門(mén)戶(hù)化”的愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅成為中國(guó)最主要的互聯(lián)網(wǎng)媒體，而且已取代門(mén)戶(hù)成為中國(guó)網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)站。
Web2.0最大的貢獻(xiàn)就在于互動(dòng)，這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。它通過(guò)關(guān)系把人們聯(lián)系在一起，分享觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十、十傳百”的口碑傳播。在BBS、SNS等社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，信息、媒體、受眾形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷(xiāo)更公開(kāi)、更迅猛、更可信的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，正在悄悄地侵蝕每一個(gè)網(wǎng)民。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。
2008年奧運(yùn)期間，家電贊助商海爾大力宣傳“一個(gè)世界一個(gè)家”的品牌理念。的確，在Web2.0主導(dǎo)的今天，“地球村”似乎都有點(diǎn)大了，“家”才是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更準(zhǔn)確的寫(xiě)照，一個(gè)個(gè)圈子就是一個(gè)個(gè)不同的“家”，網(wǎng)絡(luò)世界不再虛擬，儼然是“同一個(gè)興趣同一個(gè)家”了。而在每一個(gè)“家”里，也不再是“家長(zhǎng)說(shuō)了算”，原來(lái)的每一個(gè)信息“消費(fèi)者”都開(kāi)始逐步變成信息的“生產(chǎn)者”，人人都是“自媒體”。
很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中雖然投入力度較大，但大都忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，只停留于“單邊對(duì)話(huà)”，而沒(méi)有發(fā)展為“雙邊談判”。從巨人和51.com的合作可以看到，交流和共享是互聯(lián)網(wǎng)各種服務(wù)發(fā)展到最后用戶(hù)的必然需求。而基于娛樂(lè)形式的互動(dòng)，是最受網(wǎng)友歡迎的。在開(kāi)心網(wǎng)，原本在公司里基本不說(shuō)話(huà)的男女同事，可以互相贈(zèng)送“**”、“玫瑰”，SNS成為“半陌生用戶(hù)”情感交流的橋梁。
有人說(shuō)，Web2.0時(shí)代任何行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。這一觀(guān)點(diǎn)雖然有點(diǎn)激進(jìn)，但細(xì)想又不無(wú)道理。蒙牛“超級(jí)女聲”的成功，引領(lǐng)國(guó)人進(jìn)入了一個(gè)“全民娛樂(lè)時(shí)代”，枯燥無(wú)比的《論語(yǔ)》都能讓人“余音繞梁”，還有什么不能在歡笑中娛樂(lè)地接受?
在視頻網(wǎng)站Youtube上有一個(gè)名為《奧巴馬令我神魂顛倒》的視頻：身著比基尼的埃廷格搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，邊跳邊唱“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險(xiǎn)，嗯，這使我感到溫暖……”據(jù)統(tǒng)計(jì)，這段視頻在Youtube已被點(diǎn)擊超過(guò)900萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)100萬(wàn)條。奧巴馬入主白宮，這一段娛樂(lè)視頻可以說(shuō)起到了一定作用。
可口可樂(lè)發(fā)起的“QQ奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞”是又一個(gè)成功案例，在娛樂(lè)嬉戲中輕松完成了口碑傳播。而網(wǎng)上盛傳的一篇博文“初從文，廿六乃成，負(fù)債十萬(wàn)……友憐之，賒三鹿一包，沖而飲，卒”，便是對(duì)三鹿最大的負(fù)面口碑傳播。
“碎片化”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要特點(diǎn)，“碎片”也是口碑營(yíng)銷(xiāo)的制勝武器。將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)事件打破、切割成一個(gè)個(gè)殘缺不全的碎片，讓網(wǎng)民發(fā)揮想象空間、自?shī)首詷?lè)，像王老吉的封殺帖、可口可樂(lè)在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f、長(zhǎng)安奔奔的個(gè)性婚禮車(chē)隊(duì)等等。事實(shí)證明，這種“娛樂(lè)碎片”更讓人沉醉其中、身不由己。
“畫(huà)皮”的意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)，SNS的親朋間的傳播，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的誘惑，面對(duì)方興未艾的口碑營(yíng)銷(xiāo)，你意識(shí)到了自己的作用了么?你還在猶豫什么?(
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、聆聽(tīng)
美國(guó)最大證券經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展模式
愛(ài)德華·瓊斯公司是全美金融服務(wù)業(yè)里最大、盈利最高的零售經(jīng)紀(jì)商，其發(fā)展模式和公司理念都有其獨(dú)特的地方。國(guó)內(nèi)許多證券公司，比如大鵬證券在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中就借鑒了愛(ài)德華·瓊斯的案例，在“新網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張”上參照愛(ài)德華·瓊斯的發(fā)展模式開(kāi)始了實(shí)際的操作。
日前，我們與愛(ài)德華·瓊斯的資深投資代表唐紹云先生就愛(ài)德華·瓊斯公司的發(fā)展模式、公司理念、營(yíng)銷(xiāo)技巧、培訓(xùn)流程等進(jìn)行了交流座談，使我們能更近距離地了解愛(ài)德華·瓊斯公司。
愛(ài)德華·瓊斯的理念
愛(ài)德華·瓊斯在自身的發(fā)展中自始至終堅(jiān)持四個(gè)理念：
以社區(qū)為基礎(chǔ)。愛(ài)德華·瓊斯?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選址的依據(jù)主要是：某一社區(qū)潛在客戶(hù)的數(shù)量和該社區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)狀況，選址的標(biāo)準(zhǔn)就是要方便和客戶(hù)面對(duì)面的接觸。
以個(gè)人客戶(hù)為基礎(chǔ)。愛(ài)德華·瓊斯認(rèn)為個(gè)人客戶(hù)才是自己長(zhǎng)期、持續(xù)的利潤(rùn)創(chuàng)造來(lái)源，這是他們與美林、高盛等著名的大投資銀行的顯著不同之處。
保守的策略。愛(ài)德華·瓊斯的證券分析師，為投資者提供的投資組合和投資策略?xún)A向于“保守”，他們對(duì)于上市公司的利潤(rùn)預(yù)測(cè)一般普遍低于市場(chǎng)的平均預(yù)期水平。公司還規(guī)定不得向投資者推薦4元以下的股票(垃圾股)。
長(zhǎng)期的策略。愛(ài)德華·瓊斯的IR(InvestmentRepresentative)向客戶(hù)建議“長(zhǎng)期投資的策略”，因?yàn)樗麄兿嘈?ldquo;為了短期的收益，大做短線(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致你最終失去客戶(hù)。”他們的目標(biāo)是：將客戶(hù)的一生甚至下一代的家庭財(cái)產(chǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)和管理的對(duì)象。
愛(ài)德華·瓊斯的理念并不被市場(chǎng)普遍認(rèn)同，北美的投資銀行界對(duì)愛(ài)德華·瓊斯的發(fā)展和營(yíng)運(yùn)模式爭(zhēng)議很大。但是，事實(shí)勝于雄辯，在2000-2001年國(guó)際金融市場(chǎng)普遍走下坡路的形勢(shì)下，愛(ài)德華·瓊斯仍然獲得了近30%的增長(zhǎng)，并被美國(guó)的《財(cái)富》雜志評(píng)為一百個(gè)最佳雇傭公司的首位。
招聘
愛(ài)德華·瓊斯有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)分析人員，這些市場(chǎng)分析人員通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)北美地區(qū)已經(jīng)提前確定了5000個(gè)左右的選址地域。
應(yīng)聘IR的人員在填寫(xiě)應(yīng)聘申請(qǐng)表時(shí)，應(yīng)首先寫(xiě)明自身的背景以及擬選擇的網(wǎng)點(diǎn)社區(qū)，還要寫(xiě)出詳細(xì)的市場(chǎng)分析報(bào)告。填寫(xiě)的網(wǎng)點(diǎn)選址一般參照提前確定的“5000個(gè)預(yù)選地域”的說(shuō)明。應(yīng)聘IR的人員一般都選擇自己居住或熟悉的社區(qū)市場(chǎng)。
愛(ài)德華的招聘專(zhuān)員審核選拔IR時(shí)，對(duì)應(yīng)聘者的學(xué)歷和金融背景并不注重，他們選人的主要標(biāo)準(zhǔn)是：工作激情、上進(jìn)心、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、是否具備企業(yè)家精神、是否遵紀(jì)守法等，當(dāng)然更重要的是考察應(yīng)聘者對(duì)所選社區(qū)的了解程度，以及應(yīng)聘者對(duì)所選的市場(chǎng)是否具備開(kāi)發(fā)的潛力。每個(gè)潛在的IR在遞交工作申請(qǐng)時(shí)就開(kāi)始了營(yíng)業(yè)部的選址過(guò)程。一旦成功通過(guò)電話(huà)面試，IR就和市場(chǎng)分析部談?wù)撨x址問(wèn)題。因此，新的IR要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面、深入的調(diào)研。在未來(lái)的培訓(xùn)結(jié)束后，公司還將給新的IR8周時(shí)間與初步選定市場(chǎng)的潛在客戶(hù)進(jìn)行接觸。8周后，若接觸客戶(hù)的成績(jī)理想，公司總部就著手在該社區(qū)尋租和裝修辦公室。
他們這樣的招聘操作流程，產(chǎn)生了非常好的效果。因?yàn)�，他們招聘了一個(gè)IR，就意味著確定了一個(gè)接近成功的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，招聘過(guò)程其實(shí)就等于確定一個(gè)潛在市場(chǎng)的過(guò)程。
培訓(xùn)
應(yīng)聘IR正式被公司雇傭后，將被安排參加系統(tǒng)的培訓(xùn)。愛(ài)德華·瓊斯致力于向每一個(gè)投資代表提供高水準(zhǔn)的、職業(yè)生涯全程的培訓(xùn)。唐先生對(duì)愛(ài)德華·瓊斯的培訓(xùn)評(píng)價(jià)很高，他說(shuō)：“培訓(xùn)結(jié)束后，連自己都覺(jué)著高人一等，而且對(duì)今后的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿(mǎn)了信心!”。
他們將培訓(xùn)的過(guò)程稱(chēng)為“學(xué)習(xí)造就成功”，培訓(xùn)的整個(gè)過(guò)程包括：
11周的居家學(xué)習(xí)時(shí)間，通過(guò)“加拿大證券課程考試”和“執(zhí)業(yè)操守考試”，這是參加下一步“認(rèn)識(shí)您的客戶(hù)”培訓(xùn)班的前提條件。
第12周-18周為初步培訓(xùn)階段：
第12周學(xué)習(xí)“認(rèn)識(shí)您的客戶(hù)”，進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)、面對(duì)面的展業(yè)訓(xùn)練、系統(tǒng)培訓(xùn)、銷(xiāo)售演示等。
第13周至第15周的培訓(xùn)目的是為了調(diào)研市場(chǎng)，開(kāi)始制訂企業(yè)計(jì)劃，調(diào)研的同時(shí)，將填寫(xiě)一個(gè)包括250個(gè)潛在客戶(hù)(企業(yè)主和住戶(hù))的聯(lián)系單。這一期間新的IR將挨家挨戶(hù)地“敲門(mén)”拜訪(fǎng)這些潛在的客戶(hù)。
第16周至第18周將在愛(ài)德華·瓊斯的分支機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，公司將專(zhuān)門(mén)指定新IR的指導(dǎo)人(由老資格的IR擔(dān)任)。指導(dǎo)人將教給新的IR如何接觸客戶(hù)，如何實(shí)現(xiàn)每天與客戶(hù)進(jìn)行10次面對(duì)面的接觸，如何召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議。同時(shí)還可了解辦公室的運(yùn)轉(zhuǎn)情況等。
第19周為展業(yè)周，在這一周中，新的IR將至少拜訪(fǎng)在市場(chǎng)調(diào)研期間曾拜訪(fǎng)過(guò)的125名潛在客戶(hù)。
第20周為評(píng)價(jià)/畢業(yè)周，在此期間，新IR將學(xué)習(xí)更多關(guān)于投資、拜訪(fǎng)客戶(hù)和銷(xiāo)售技巧方面的知識(shí)。對(duì)前幾周培訓(xùn)的回顧將幫助您找到弱點(diǎn)，以便在以后安排更加個(gè)性化的培訓(xùn)來(lái)增強(qiáng)技能。培訓(xùn)指導(dǎo)人、同事和新IR本人將仔細(xì)地評(píng)價(jià)在市場(chǎng)調(diào)研和展業(yè)期間收集到的資料。初步培訓(xùn)將在周末結(jié)束。新IR也將得到一個(gè)“準(zhǔn)予銷(xiāo)售”牌照和日期。從此，IR就可以返回所在的社區(qū)，就任愛(ài)德華·瓊斯公司的投資代表。
后續(xù)培訓(xùn)主要是參加一個(gè)強(qiáng)化培訓(xùn)班、贏利發(fā)展培訓(xùn)和附加的培訓(xùn)。
此后，公司將用“3P”模型評(píng)價(jià)IR下一步的發(fā)展：
潛在客戶(hù)(Prospects)：是否堅(jiān)持拜訪(fǎng)新人并把他們加入到潛在客戶(hù)聯(lián)系單中?
成果(Production)：開(kāi)立了多少帳戶(hù)?取得了多少傭金毛收入?
參與(Participation)：是否參加了電話(huà)培訓(xùn)?是否與指導(dǎo)人見(jiàn)面?是否參加了指定的投資代表活動(dòng)?
公司的每個(gè)培訓(xùn)階段都有嚴(yán)格的考核，考核不能通過(guò)，公司將隨時(shí)可能與IR解除合同。但是，該公司培訓(xùn)的通過(guò)率一般在90%以上，只要新IR用心學(xué)習(xí)和工作，一般都可順利通過(guò)培訓(xùn)階段。
另外，愛(ài)德華·瓊斯致力于在IR的全部職業(yè)生涯中提供持續(xù)培訓(xùn)。
客戶(hù)的開(kāi)發(fā)
IR客戶(hù)開(kāi)發(fā)的工作可以說(shuō)從他應(yīng)聘的那一刻起就開(kāi)始了，因?yàn)橐粋�(gè)新的IR要想被愛(ài)德華·瓊斯公司雇傭，就必須提前做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和研究，社區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和居住人口數(shù)字可以從市政當(dāng)局和公開(kāi)的圖書(shū)館里查到資料，但是，社區(qū)具體每一戶(hù)居民的財(cái)務(wù)狀況和熟悉程度，只有IR親自上門(mén)拜訪(fǎng)了解，才能獲得。
在培訓(xùn)的后期，IR必須確定250個(gè)潛在客戶(hù)和實(shí)際“敲門(mén)”拜訪(fǎng)其中的125位。“敲門(mén)”的技巧、握手的方式、名片的放置位置、進(jìn)門(mén)談話(huà)的技巧等，培訓(xùn)的課程里都有詳細(xì)的設(shè)置。他們的許多技巧，就在于IR在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的逐步實(shí)踐和積累。
除了“敲門(mén)拜訪(fǎng)”外，愛(ài)德華·瓊斯的IR還可以通過(guò)開(kāi)辦講座的形式，吸引開(kāi)發(fā)客戶(hù)，但I(xiàn)R開(kāi)辦的任何講座都必須上報(bào)總部批準(zhǔn)，只能講述規(guī)定范圍內(nèi)的內(nèi)容。
唐先生還通過(guò)贊助華人社團(tuán)的方式，獲得客戶(hù)信息源，并獲得這些社團(tuán)的免費(fèi)廣告。因?yàn)榧幽么蟮娜A人社團(tuán)大多很窮，但是會(huì)員很多一般都有上萬(wàn)人，獲得他們的支持，往往事半功倍。總之，開(kāi)發(fā)客戶(hù)的技巧最重要的是每一個(gè)IR要真正用心和投入，各自根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇適合自己的方式。
愛(ài)德華·瓊斯并不注重媒體廣告，電視、報(bào)紙上一般看不到他們的影子，這也是他們不如美林、摩根等名氣大的原因之一。但是，愛(ài)德華·瓊斯非常注重每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址和招牌，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般都選擇在街面或路邊，統(tǒng)一標(biāo)志的綠色招牌做得很大，來(lái)往行人、車(chē)輛很容易看到和尋找，給客戶(hù)帶來(lái)方便。
網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)
每一個(gè)愛(ài)德華·瓊斯的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般都只設(shè)兩個(gè)人，一個(gè)IR，一個(gè)秘書(shū)。網(wǎng)點(diǎn)辦公面積大小從700到800平方英尺不等(約70平方米)，有兩間或三間屋子。月租金控制在1000加元左右。營(yíng)業(yè)部配有二臺(tái)電腦、一臺(tái)激光打印機(jī)、一個(gè)圓盤(pán)式電視衛(wèi)星天線(xiàn)、一個(gè)錄像機(jī)、一臺(tái)復(fù)印機(jī)和其他的一些家具和標(biāo)牌。網(wǎng)點(diǎn)的客戶(hù)一般都是附近的居民，有時(shí)IR也開(kāi)發(fā)一些其它地區(qū)的客戶(hù)。
客戶(hù)的交易一般都通過(guò)打電話(huà)給IR或業(yè)務(wù)秘書(shū)，IR或秘書(shū)在電腦上下單完成交易。愛(ài)德華·瓊斯始終沒(méi)有發(fā)展“網(wǎng)上交易”，這讓我們很驚訝。但是，他們自有他們的道理。
對(duì)此，唐先生說(shuō)：“網(wǎng)上交易主要是交易成本低，傭金優(yōu)惠，愛(ài)德華·瓊斯傭金也有優(yōu)惠，但是傭金的‘定價(jià)’權(quán)全部由IR掌握，你如果給客戶(hù)傭金優(yōu)惠多，你自己提成的就少，甚至沒(méi)有提成，這樣IR的服務(wù)自然也會(huì)打折扣，這是自貶身價(jià);這樣還不如全部對(duì)客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)，傭金也執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn);另外，愛(ài)德華·瓊斯公司認(rèn)為，看重傭金價(jià)格的網(wǎng)上交易客戶(hù)一般錢(qián)都不多，而且，自己在網(wǎng)上看資料下單的人往往夸夸其談，交易不受控制，這樣的客戶(hù)不在‘有價(jià)值客戶(hù)’之列。”
由此可以看出，愛(ài)德華·瓊斯的確看重的是如何為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，以及方便面對(duì)面的交流，他們把這當(dāng)作營(yíng)運(yùn)的核心，而非其他。
愛(ài)德華·瓊斯的信息系統(tǒng)非常完備，IR每天都可以在網(wǎng)點(diǎn)的電腦上通過(guò)衛(wèi)星收看很多的“特別節(jié)目”，客戶(hù)的詳細(xì)資料可以在電腦上隨時(shí)查閱。隨便一個(gè)客戶(hù)打來(lái)電話(huà)，IR通過(guò)電腦馬上可以查閱到許多有關(guān)客戶(hù)的個(gè)性化資料，使得與客戶(hù)的談話(huà)更容易拉近距離，贏得客戶(hù)信任。愛(ài)德華·瓊斯每開(kāi)發(fā)一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)一般都要建立獨(dú)立的信息技術(shù)系統(tǒng)，所有交易數(shù)據(jù)、信息資料、客戶(hù)資料都通過(guò)自己的技術(shù)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳輸。
唐先生評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要想取得成功需具備三個(gè)要素：合法、IR的個(gè)人道德、盈利能力。
網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品非常多元化，網(wǎng)點(diǎn)IR只要各種代理牌照齊全，可以銷(xiāo)售除了期貨、期權(quán)等高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以外的各種金融產(chǎn)品，從銀行的儲(chǔ)蓄產(chǎn)品、銀行卡，到各種保險(xiǎn)產(chǎn)品、各種債券、共同基金以及各國(guó)的股票等。愛(ài)德華·瓊斯公司除了對(duì)這些產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性有所選擇以外，并不限制自己公司的IR銷(xiāo)售其它公司的金融產(chǎn)品。
研究支持與服務(wù)
愛(ài)德華·瓊斯總部只有40-50個(gè)證券分析師來(lái)為客戶(hù)提供研究支持，這與我們了解的美林證券在總部有大約700多位研究員相差很大。究其原因，才了解到愛(ài)德華·瓊斯將自身定位為零售類(lèi)經(jīng)紀(jì)型券商，他們的研究部門(mén)從市場(chǎng)上所有股票中篩選出有限的數(shù)目和種類(lèi)，然后才進(jìn)行跟蹤分析。
這樣的定位使得他們可以真正地以客戶(hù)的利益為標(biāo)準(zhǔn)，而不受任何其它利益因素的干擾。而美林證券則不然，他們的研究部門(mén)要為大量的投行業(yè)務(wù)服務(wù)，無(wú)論是新股發(fā)行、資產(chǎn)重組兼并，他們很難不受到來(lái)自券商自身或上市公司的利益制約，只要有其它的利益動(dòng)因，就很難保證研究報(bào)告的真正公正、客觀(guān)。所以，愛(ài)德華·瓊斯的研究人員雖少，但是研究產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)卻很高。2001年他們向投資者推薦的投資組合被《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)為最佳投資組合之首，其五年平均回報(bào)率為118.7%，S&P500指數(shù)回報(bào)率為96.6%。
在為客戶(hù)的服務(wù)上，愛(ài)德華·瓊斯強(qiáng)調(diào)獲得長(zhǎng)期有價(jià)值客戶(hù)，不要只想到銷(xiāo)售產(chǎn)品，賺取傭金，而要真正地關(guān)心客戶(hù)，為他們服務(wù)。所以，唐先生總結(jié)說(shuō)：“不要給客戶(hù)談錢(qián)，要給客戶(hù)講價(jià)值觀(guān);不要太追求銷(xiāo)售技巧，而要追求服務(wù)理念;不要老想著賺錢(qián)，要把它當(dāng)作生意來(lái)做——要有計(jì)劃、要有知識(shí)、要講道德、要努力工作!”
選擇愛(ài)德華·瓊斯的理由
唐先生有近十年北美銀行、信托、保險(xiǎn)和證券公司的工作經(jīng)驗(yàn)，在加入愛(ài)德華·瓊斯之前，他已經(jīng)是加拿大皇家銀行的高級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理，位置已經(jīng)很高，但是什么因素促使他選擇了愛(ài)德華·瓊斯呢?他說(shuō)有三點(diǎn)：
地位。作為愛(ài)德華·瓊斯的投資代表在業(yè)界享有很高的聲譽(yù)和社會(huì)地位，IR擁有統(tǒng)一裝修風(fēng)格的辦公室、統(tǒng)一的設(shè)備配置，辦公環(huán)境高貴、典雅，每一個(gè)投資代表都有自己的專(zhuān)門(mén)秘書(shū)。他們根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以擁有公司股份，享受旅游獎(jiǎng)勵(lì)。唐先生于去年就享受到了“旅游獎(jiǎng)勵(lì)”，到北京、上�；貒�(guó)旅游。
自由。愛(ài)德華·瓊斯的IR擁有經(jīng)營(yíng)自己企業(yè)的自由，運(yùn)作獨(dú)立但又不用擔(dān)心作為自雇人員的不安全和巨額開(kāi)銷(xiāo)。所有的前期投入都由公司負(fù)責(zé)。投資代表可以自由支配自己的時(shí)間和安排自己的工作。
賺錢(qián)。愛(ài)德華·瓊斯的IR在北美的零售證券業(yè)一直享有最高的薪酬。只要自己努力，他們可以賺得更多。
與唐先生的交流，不僅讓我們更詳細(xì)地了解了愛(ài)德華·瓊斯，帶給我們更多的是思路上的啟迪與理念上的思索。例如：“愛(ài)德華·瓊斯的多項(xiàng)評(píng)價(jià)第一”與它“自身宣傳上的低調(diào)”;它“先進(jìn)獨(dú)到的信息技術(shù)系統(tǒng)”與“不做網(wǎng)上交易”;它“很少的研究人員”與它“高質(zhì)量的研究產(chǎn)品”;它是“美國(guó)最大的經(jīng)紀(jì)零售商”卻“只發(fā)展以個(gè)人客戶(hù)為主”;它的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)從開(kāi)始投入很大的費(fèi)用到第30個(gè)月才期望它盈利，但是一旦盈利將一直保持持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài);它獨(dú)特的招聘與培訓(xùn)體系等等。
愛(ài)德華·瓊斯值得我們借鑒的東西很多，我們直接面臨的是如何將這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)本土化，變成真正屬于中國(guó)證券公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。
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