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盤(pán)點(diǎn)2014年巴西世界杯十大經(jīng)典營(yíng)銷案例
四年一度的世界杯是一場(chǎng)全世界的狂歡，營(yíng)銷之戰(zhàn)喧囂塵上，你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧得很。如今的媒介形式更加多樣化，據(jù)艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)表示，本屆有80%以上的人選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)線遍布互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動(dòng)端等，創(chuàng)造不同形式挖掘不同創(chuàng)意各大廣告主提供了更大的想象空間，也給與了更大的挑戰(zhàn)，在這場(chǎng)酣暢淋漓的營(yíng)銷戰(zhàn)中，各大廣告主拼盡一身武藝，為的是在這舞臺(tái)上有所斬獲，于廝殺中贏得消費(fèi)者的青睞。橫跨視頻、社交媒體、移動(dòng)端的十大品牌營(yíng)銷案例，誰(shuí)更勝一籌?
一、創(chuàng)意為王玩轉(zhuǎn)社交媒體
看世界杯能忍住不吐槽嗎?能忍住不看別人吐槽嗎?世界杯期間微博活躍度有明顯增長(zhǎng)，微博已經(jīng)成為人們圍觀和討論重大賽事最重要的平臺(tái)，社交媒體在大型賽事中的價(jià)值可見(jiàn)一斑，廣告主豈可錯(cuò)過(guò)?
寶馬 & 奔馳互送秋波
不得不為寶馬與奔馳的營(yíng)銷思路點(diǎn)贊!同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳在這次世界杯期間同時(shí)在其官方微博上貼出了世界杯德國(guó)隊(duì)的加油微博，并共同推出#Weare one team#這樣一個(gè)主題精神，為了支持國(guó)家而“化敵為友”，讓人感動(dòng)，兩大品牌還紛紛以國(guó)家之名來(lái)進(jìn)行各種致敬，奔馳以致敬德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的球星為主，而寶馬則是向一個(gè)個(gè)被淘汰的球隊(duì)致敬。當(dāng)然在致敬的同時(shí)也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點(diǎn)。無(wú)不都展現(xiàn)了這是兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌雙方一起精心策劃過(guò)的世界杯營(yíng)銷。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：為了國(guó)家化“敵”為友，品牌高度就是這樣提升的!長(zhǎng)期雄踞中國(guó)高檔車市場(chǎng)的德系三強(qiáng),奧迪、寶馬和奔馳,用各自的方式為祖國(guó)球隊(duì)助威，面對(duì)這一破天荒的舉動(dòng),網(wǎng)友們驚呼“是激情還是基情”,同類競(jìng)品之間的互動(dòng)營(yíng)銷,實(shí)屬罕見(jiàn)。
燕京啤酒(6.31,0.030,0.48%)巧妙借力 gif 廣告
世界杯期間無(wú)數(shù)品牌重金轟炸，用戶視角早已被搶占一空，還有沒(méi)有漏洞可撿?燕京啤酒這次可謂是另辟蹊徑，利用gif貼圖!世界杯視頻不能第一時(shí)間在微博平臺(tái)傳播，gif卻可以實(shí)現(xiàn)。燕京啤酒與微博達(dá)成合作，新浪體育官方微博在世界杯期間第一時(shí)間發(fā)布的進(jìn)球動(dòng)圖，都會(huì)出現(xiàn)燕京啤酒2014世界杯廣告圖片，這種方法討巧又有效。以最便捷的方式，讓用戶進(jìn)行二次傳播，借由gif圖的廣泛傳播，小組賽期間GIF圖片的傳播量已經(jīng)超過(guò)4億次，讓燕京啤酒獲得了巨大品牌曝光量。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：燕京啤酒，另辟蹊徑，收獲意外之喜。各種精彩比賽進(jìn)球集錦，假摔咬人賣萌Gif圖片等，都能賺足眼球，社交廣告變成世界杯最大的贏家。
微博搜索廣告見(jiàn)證世界杯冠軍
Allin or nothing成皇或敗寇，阿迪達(dá)斯的這句slogen，中文譯義多了一抹驕傲的英雄主義色彩。阿迪達(dá)斯一直以來(lái)都是世界杯官方用球提供商，在其營(yíng)銷動(dòng)作中，這一點(diǎn)不斷重復(fù)體現(xiàn)。阿迪達(dá)斯在微博上建立了#成皇或敗寇#話題頁(yè)，并且植入每場(chǎng)微博熱門話題榜推薦中;在世界杯開(kāi)賽前三天，用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達(dá)斯”或者“桑巴榮耀”關(guān)鍵詞，就會(huì)在首頁(yè)降下阿迪達(dá)斯為歷屆世界杯制作的比賽用球。利用世界杯期間微博話題的熱度以及討巧的視覺(jué)展示，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：緊圍營(yíng)銷主題，包裝有趣好玩，才能在網(wǎng)友心中爭(zhēng)奪一席之地。世界杯不僅僅是世界級(jí)的足球盛宴，也一向是品牌廣告主展現(xiàn)綜合實(shí)力的創(chuàng)意競(jìng)技場(chǎng)。
吉列微博皮膚零距離接觸梅西
世界杯期間，不管是資深球迷還是資深偽球迷，心中都有個(gè)最佳球員。吉列利用大家追星心態(tài)，在新浪制作的球星主頁(yè)，選擇了梅西頁(yè)面。網(wǎng)友只要在梅西主頁(yè)參與互動(dòng)，發(fā)布微博支持梅西、支持阿根廷等等，都會(huì)獲得在新浪世界杯的主頁(yè)面一鍵換微博皮膚，擁有個(gè)性的新浪專題世界杯微博定制頁(yè)面。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：抓住球迷心理，實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷，粉絲的力量超出你想象!品牌代言人定制皮膚在消費(fèi)者桌面停留，兼顧實(shí)時(shí)有效溝通的傳播效果。
寶潔借勢(shì)營(yíng)銷閃電牽手烏賊劉
世界杯捧紅過(guò)狂愛(ài)意大利的黃健翔，捧紅了穿什么輸什么的烏賊劉。央視《我愛(ài)世界杯》美女主持劉語(yǔ)熙在本屆世界杯期間穿哪個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服，哪個(gè)球隊(duì)就不贏球，英格蘭、意大利等不少?gòu)?qiáng)隊(duì)紛紛中招，被網(wǎng)友戲稱“烏賊劉”，瞬間紅遍整個(gè)微博，個(gè)人粉絲漲幅達(dá)75萬(wàn)。寶潔抓住紅人“烏賊劉”，讓其脫下球衣，換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”穿上身，引得網(wǎng)友圍觀和神回復(fù)，互動(dòng)量破萬(wàn)。同步，寶潔迅速將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)售!第一時(shí)間捕捉熱點(diǎn)，并聯(lián)動(dòng)電商迅速變現(xiàn)。細(xì)細(xì)看來(lái)更像是服裝品牌的營(yíng)銷手段，其最終目的是收獲品牌曝光量，服裝大賣也是意外之喜了吧。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：寶潔此次營(yíng)銷就是一個(gè)詞“速度”，緊跟熱點(diǎn)，迅速變現(xiàn)。品牌廣告主的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)也是逐步白熱化，各家正使出各式招式以求能脫穎而出。非世界杯的官方贊助商，借著世界杯的契機(jī)，打出一場(chǎng)漂亮的借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)役!
三、跨平臺(tái)營(yíng)銷打造全網(wǎng)影響力
現(xiàn)在網(wǎng)友可以通過(guò)手機(jī)、平板等終端，在上下班時(shí)間、午餐時(shí)間等隨時(shí)隨地觀看世界杯相關(guān)視頻，與四年前世界杯有了巨大的差別。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起更是讓廣告主們有了一片大展拳腳的空間，跨平臺(tái)營(yíng)銷讓廣告主們真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)影響力。
開(kāi)機(jī)報(bào)頭搶占移動(dòng)營(yíng)銷入口
搶灘移動(dòng)端重在搶入口。世界杯期間，百威啤酒選擇了新浪新聞客戶端和新浪體育客戶端兩大APP，并占領(lǐng)了其開(kāi)機(jī)報(bào)頭廣告。移動(dòng)端屏幕空間有限，開(kāi)機(jī)報(bào)頭廣告因其無(wú)可比擬的展示和Reach(觸達(dá))效果，無(wú)疑是其中最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告產(chǎn)品。百威通過(guò)開(kāi)機(jī)報(bào)頭廣告強(qiáng)勢(shì)占據(jù)移動(dòng)端入口，充分傳播品牌信息。除了線上營(yíng)銷外，作為歷屆世界杯官方贊助商，百威在線下推出世界杯專版的產(chǎn)品、世界杯主題大篷車線下體驗(yàn)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)全方位立體營(yíng)銷推廣。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：移動(dòng)端絕不能放過(guò)，搶占移動(dòng)入口，讓品牌獲得充分展示，不存在任何盲點(diǎn)。
哈爾濱啤酒愛(ài)上彩蛋
世界杯期間微博的活躍度令人瞠目，哈爾濱啤酒也選擇了微博作為創(chuàng)意營(yíng)銷實(shí)施陣地，做了一個(gè)很好玩的頁(yè)面活動(dòng)。用戶在微博移動(dòng)客戶端發(fā)布帶有“巴西世界杯”的微博，就會(huì)顯示帶有哈啤品牌定制背景(微博關(guān)鍵詞彩蛋廣告)，拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。世界杯開(kāi)賽當(dāng)天微博彩蛋就被觸發(fā)3700萬(wàn)次，而且觸發(fā)行為全部都是微博主動(dòng)行為，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是無(wú)效的。有趣好玩，才能實(shí)現(xiàn)社交媒體上的有效傳播。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：充分利用網(wǎng)友的獵奇心理，通過(guò)有趣互動(dòng)傳播品牌。在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，好玩有趣的廣告形式，在這次世界杯營(yíng)銷上表現(xiàn)的淋漓盡致，幫助品牌在社交媒體的傳播環(huán)境中打動(dòng)人心。
競(jìng)猜成熱門營(yíng)銷方式
世界杯期間，清揚(yáng)在新浪體育app中，結(jié)合“競(jìng)猜項(xiàng)目”的需求進(jìn)行了定制化的“實(shí)時(shí)推廣”，不論是開(kāi)賽前還是開(kāi)賽后，都會(huì)有大量品牌露出。針對(duì)微博互動(dòng)性特征，清揚(yáng)競(jìng)猜還邀請(qǐng)微博好友和粉絲進(jìn)行pk的形式，通過(guò)微博互動(dòng)讓品牌實(shí)現(xiàn)二次傳播。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：結(jié)合品牌屬性的定制化包裝，從眾多官方贊助商及運(yùn)動(dòng)品牌廠商的世界杯廣告活動(dòng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，不僅從球迷，而且更多臨時(shí)球迷和非球迷的視角出發(fā)吸引他們參與到世界杯期間的品牌活動(dòng)中。
三、自制視頻節(jié)目引發(fā)海量關(guān)注
有些球迷關(guān)心比賽勝負(fù)，有些球迷只關(guān)心男神在哪兒，鮮肉在哪兒，有些球迷只想看掐架湊熱鬧。世界杯自制節(jié)目成比拼重點(diǎn)，有瞄準(zhǔn)球星美太太的，有爆料球星家屬團(tuán)的，還有“說(shuō)書(shū)”吐槽的，高曉松、黃健翔、李艾等名人紛紛站出來(lái)或點(diǎn)評(píng)或吐槽，凡跟世界杯沾邊的都被消費(fèi)了個(gè)底朝天，對(duì)于各大網(wǎng)站而言，通過(guò)原創(chuàng)視頻，導(dǎo)入更多地用戶流量繼而強(qiáng)化品牌影響力并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，是其如此看重世界杯的原因。
長(zhǎng)安鈴木攜手黃健翔開(kāi)趴體
那個(gè)力挺意大利的男人黃健翔，在經(jīng)歷了一系列爭(zhēng)議之后，重新出現(xiàn)在世界杯的舞臺(tái)上，擔(dān)任由新浪原創(chuàng)的世界杯視頻欄目《老黃夠趴體》特邀主持。這個(gè)由長(zhǎng)安鈴木獨(dú)家冠名的大型網(wǎng)絡(luò)脫口秀看球欄目，一經(jīng)上線便獲得了廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)，節(jié)目直播日播放量超過(guò)100萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)30萬(wàn)，精心制作的點(diǎn)播片段日均播放量更是突破300萬(wàn)。同時(shí)共有111家電臺(tái)近180個(gè)時(shí)間段播出，每日在不同平臺(tái)、不同終端觀看和收聽(tīng)黃健翔節(jié)目的人數(shù)超過(guò)了2000萬(wàn);同時(shí)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目返銷湖北衛(wèi)視，可見(jiàn)節(jié)目的高質(zhì)量。長(zhǎng)安鈴木在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)體現(xiàn)，從欄目專題體現(xiàn)、節(jié)目包裝到內(nèi)容植入，全面實(shí)現(xiàn)了視頻營(yíng)銷。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：順風(fēng)車也要搭對(duì)，黃健翔是世界杯期間極具影響力的評(píng)論員，辛辣幽默老道，再加上各路明星齊齊扎場(chǎng)，《老黃夠趴體》想不火都難，長(zhǎng)安鈴木此舉可謂事半功倍。
加多寶 “ 刷屏 ” 愛(ài)奇藝原創(chuàng)視頻
一直以來(lái)，加多寶奉行“大品牌、大平臺(tái)、大事件”的戰(zhàn)略，世界杯這場(chǎng)超大事件，加多寶又怎會(huì)錯(cuò)過(guò)?!在世界杯營(yíng)銷正式開(kāi)啟前，加多寶與CCTV5傾力打造的世界杯特別欄目《GO，巴西GOAL》足跡已遍及九大歐洲足球強(qiáng)國(guó)。在世界杯期間，加多寶成為愛(ài)奇藝世界杯整體項(xiàng)目的獨(dú)家冠名商，參與愛(ài)奇藝世界杯期間所有原創(chuàng)視頻《曉松奇談》、《體育評(píng)書(shū)》、《世界杯日?qǐng)?bào)》等，高曉松是一大看點(diǎn)。除此外，加多寶還開(kāi)展了“看巴西正宗足球，喝加多寶正宗涼茶”的促銷推廣活動(dòng)，線上線下呼應(yīng)，全面實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷。
營(yíng)銷殺傷力：
點(diǎn)評(píng)：加多寶目標(biāo)明確，下手穩(wěn)準(zhǔn)狠，此次與愛(ài)奇藝旗下五大自制欄目全面合作，其雄心可見(jiàn)一斑。
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