2015年9月1日新廣告法解讀

　　小編摘要：新廣告法于2015年9月1日起施行，新廣告法核心治理是打擊虛假廣告的發(fā)布，其直接受影響的是傳統(tǒng)媒體單位的經營創(chuàng)收。

　　有人測算，目前電視廣告有30%受新廣告法影響，電臺廣播和報紙有90%受新廣告法影響，網絡媒體有60%受新廣告法影響。

　　9月1日后，受影響的廣告撤去，電視媒體空余的時間、報紙和網絡空余的版面由什么廣告去填補?媒體失去的這部分真金白銀收入由什么來彌補?

　　新廣告法帶來媒體經營7大“死穴”

　　一、新廣告法七大亮點是媒體創(chuàng)收的七大死點

　　亮點和死點一：充實和細化廣告內容準則。在經濟形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓、招商投資、房地產、農作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細化準則，讓原先這些領域廣告經營模糊地帶失去保護“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領域廣告，執(zhí)法部門有法可依，一招致命。

　　亮點和死點二：明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。過度宣傳和刻意引導是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假廣告。

　　亮點和死點三：新增廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定。明星、專家、社會知名人物做某些產品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責任規(guī)定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。

　　亮點和死點四：嚴控煙草廣告發(fā)布。盡管煙草廣告在市場份額占的比例已經很小，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。新廣告法對煙草廣告做了嚴格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。

　　亮點和死點五：新增關于未成年人廣告管理的規(guī)定。規(guī)定在少年兒童經�；顒拥膱鏊�不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境。這對少年頻道和動漫頻道廣告會不會有影響呢?這要等新廣告法實施細則出臺后才能有所知曉。

　　亮點和死點六：新增關于互聯(lián)網廣告的規(guī)定�；ヂ�(lián)網是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”。互聯(lián)網廣告快速增長受益于主管部門的“管理放任”。這次對互聯(lián)網廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會出臺一個針對互聯(lián)網廣告管理辦法。對互聯(lián)網廣告的從嚴管理，無疑是對新媒體創(chuàng)收的“任性”增長給予一記重拳�？梢灶A言，新廣告法實施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過程。

　　亮點和死點七：強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。這次對發(fā)布廣告的媒體和平臺也做了嚴格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬!

　　二、新廣告法實施后對媒體經營變局的七種預判

　　1、成批的廣告公司會死去

　　經濟形勢下行，加之新廣告法有新規(guī)定，很多商品已無法做廣告了，河里魚少了，還要這么多漁夫干嗎?

　　2、加速了報紙行業(yè)的“死亡”

　　現(xiàn)在是一部分報紙已死亡，一部分報紙艱難維持，一部分獲得成功轉型。新法實施后，將加速了報紙行業(yè)的“死亡”。獲得轉型成功報紙已不能算是報紙行業(yè)的“人”，報紙已不是他們的主業(yè)了。

　　3、電視媒體出現(xiàn)大面積的虧損

　　新廣告法涉及的商品是很多省級地面頻道和城市臺、縣級臺重點客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級地面頻道和城市臺、縣級臺失去業(yè)務支撐。

　　4、廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌

　　這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規(guī)廣告多且濫,新廣告法將重創(chuàng)廣播媒體經營創(chuàng)收，可以預見，2015年廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌。

　　5、互聯(lián)網等新媒體廣告創(chuàng)收將進入低增長期

　　互聯(lián)網等新媒體快速增長有二個主要原因，一是對傳統(tǒng)媒體的分流，二是不對等的廣告管理。新廣告法實施后，互聯(lián)網不再是一些違法廣告的“世外樂園”，這些違法廣告的撤單對以互聯(lián)網為核的新媒體會產生結構性影響。

　　6、媒體從業(yè)人員曾經的光環(huán)將淡去

　　互聯(lián)網重新定位了媒體的功能，使媒體的權威性變?yōu)椴莞�性，每個人都是自媒體，每個人都可以創(chuàng)新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進一步縮水，讓一部分人離開媒體，讓一部分人改變工作崗位。

　　7、媒體之間的廣告競爭更加激烈

　　僧多粥少，肉少狗多，媒體之間的廣告競爭會變得更加激烈。

　　三、媒體人最關心媒體轉型過程中哪些熱點話題?

　　2015年上半年，廣告行業(yè)以5.9%的降幅呈現(xiàn)新常態(tài)，這是中國傳統(tǒng)廣告行業(yè)首次出現(xiàn)下降，其中電視下降超過了10%，報紙下降34%，廣播14.4%。面對這樣的行業(yè)情況，媒體人在思考哪些問題呢?

　　一是新廣告法實施后對電視媒體有哪些影響?會不會成為壓死駱駝的最后一根稻草?

　　二是在混媒體時代，電視媒體如何進行產業(yè)創(chuàng)新和突破?

　　三是活動營銷如何解碼電視媒體營銷困局?

　　四是融媒體時代如何做跨媒體的整合傳播?

　　總結起來，大家共同關心的話題為：“融媒體時代傳統(tǒng)媒體的思維轉換與產業(yè)創(chuàng)新”。

　　四、如何解碼傳統(tǒng)媒體經營中的死點?

　　1、解決媒體長期以來存在的常規(guī)性問題——提升欄目質量

　　目前，電視媒體遇到了很多問題，其中一些問題就是常規(guī)性問題，這些問題不是因為有了互聯(lián)網才產生的問題，而是因為互聯(lián)網，問題變得更加突出，提升欄目質量，一是抓民生問題，二是抓熱點問題，不斷與時俱進。

　　2、解決媒體轉型過程中的產業(yè)突圍與創(chuàng)新問題——思維的創(chuàng)新與突破

　　如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體產業(yè)的突圍與創(chuàng)新?這是所有體統(tǒng)媒體面臨的共同艱難且復雜的問題。思維的創(chuàng)新與突破須先于產業(yè)的創(chuàng)新與突破，成功經驗可相互借鑒與啟發(fā)，不能照搬照抄。在互聯(lián)網發(fā)展初期，很多發(fā)燒友紛紛建門戶網站、綜合性網站，結果死尸遍野。

　　3、用“知行合一”行動學習法解決傳統(tǒng)媒體產業(yè)創(chuàng)新和突破中存在的問題

　　知行合一是中國式的行動學習，相關的一組人圍繞真實的問題(常規(guī)問題或復雜問題)，采取適當形式(科學訓練或行動學習)，使學習與行動緊密結合，從而達到效果最大化的理論與實踐系統(tǒng)。

　　13條禁止性規(guī)定

　　(1)廣告中禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、財產安全，泄露個人隱私，色情、賭博等內容;

　　(2)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布母乳代用品廣告;

　　(3)禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告;

　　(4)禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人;

　　(5)禁止在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，在中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外;

　　(6)任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，禁止向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，禁止以電子信息方式向其發(fā)送廣告;

　　(7)禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明;

　　(8)除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

　　(9)禁止教育、培訓廣告對升學、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓，利用科研單位、學術機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明;

　　(10)禁止招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告含有對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等;

　　(11)禁止在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告;

　　(12)在針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告中禁止含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務或可能引發(fā)其模仿不安全行為的內容;

　　(13)公共場所的管理者或者電信業(yè)務經營者、互聯(lián)網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。

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