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市場營銷人員最常見的錯誤
在過去十年左右的時間里，我查看過大量的市場營銷計劃和幾百個銷售信息，看到數(shù)以千計的公司試圖在全球競爭最激烈的市場里建立起自己的地位。
我獲得的最重要的經(jīng)驗是：糟糕的市場營銷的數(shù)量到了令人難以置信的程度。我不是有點“無能”的糟糕，我說的是“即便在太空的真空中依然臭不可聞”的糟糕。
很多市場營銷人員的世界觀完全是以產(chǎn)品為核心的。他們知道他們的產(chǎn)品的方方面面，但是對于誰有可能真的想要或者需要這些產(chǎn)品卻只有模糊的概念，對于這些客戶實際上將如何使用這些產(chǎn)品也毫無概念。更糟糕的是，這些營銷人員并不認為這些問題很重要，因為他們的產(chǎn)品如此先進，顯然值得購買。
2. 沒有花時間聆聽理想客戶的想法
即使市場營銷人員對于理想客戶確實有概念，他們也很少花時間真的聆聽這些客戶的想法。他們也做“市場研究”并且統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是說到坐下來認真聆聽(真正的聆聽)……這完全不在他們的日常安排上。這一點都不意外，結果就是市場營銷的信息對于那些被認為是客戶的人來說毫無意義。
3. 對于客戶的客戶想要什么全然不知
即使市場營銷人員確實聆聽了理想客戶的想法，他們也聽錯了東西。他們試圖找出自己營銷的產(chǎn)品能如何滿足客戶的需求。這聽起來似乎很聰明，可是實際上卻愚蠢之極。在企業(yè)對企業(yè)的銷售模式中(絕大多數(shù)銷售活動都在這個范疇之內)，重要的并不是滿足客戶的需求，而是滿足客戶的客戶的需求。這是你的客戶的業(yè)務的發(fā)展動力。你的產(chǎn)品只有在對最終用戶有用的時候才有價值。
4. 不善于構想出有意義的“價值主張”
即使市場營銷人員確實理解了他們客戶的客戶，他們通常也很難構想出對于客戶和最終用戶都有價值的主張。要做到這一點需要理解整個供應鏈的業(yè)務動態(tài)，這通常已經(jīng)超出了絕大部分市場營銷人員的眼界范圍，只有最有經(jīng)驗的市場營銷人員才具備這樣的素質，這一點非常不幸。
5. 不善于在二十五個單詞或者用更短的篇幅內清晰表達價值主張
即使市場營銷人員確實有了了不起的價值主張，他們也會更傾向于采用“團隊寫作”的模式，結果就會寫出一大堆啰嗦的句子，充滿了各種抽象的詞語、行話和各種廢話。寫出簡明扼要的信息是一項專門的任務，只能依靠有才華的人一個人完成。這是一種罕見的技能，這一點從我們周圍漂浮的各種糟糕的市場營銷信息可見一斑，甚至在企業(yè)內部也充斥著這些糟糕的內容，只有偉大的公司才不會出現(xiàn)這種情況。
怎么辦?
嗯，不要對你的市場營銷人員生氣，他們已經(jīng)在這個非常困難的崗位上竭盡全力了。真正的解決方案是從你的市場營銷環(huán)境中脫離出來，回到研究潛在客戶上來，多花點時間傾聽客戶的意見，直到你充分理解了他們的業(yè)務是如何運作的。
然后，在你真正的理解了這些之后，讓專業(yè)的寫手來完成這件事吧，同時一定要控制住進行小組編輯修改的沖動，不然就是自尋死路。
這真的是沒有任何捷徑可走。
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