工業(yè)品的營(yíng)銷秘訣：靠思想取勝
這個(gè)銷售為王的時(shí)代，我們經(jīng)常能夠看到諸多的營(yíng)銷策劃公司在不同行業(yè)引領(lǐng)營(yíng)銷思潮，可是遺憾的是，許多營(yíng)銷策劃公司往往都是專注于大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷，而工業(yè)品領(lǐng)域則很少涉及，這種現(xiàn)狀造成了工業(yè)品營(yíng)銷從理論到實(shí)踐的全面滯后。
于是，我們常常見(jiàn)到，不少人簡(jiǎn)單地把消費(fèi)品營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷等同為一，這無(wú)疑是偏頗的，它可能會(huì)給工業(yè)企業(yè)帶來(lái)一個(gè)極大的問(wèn)題，就是導(dǎo)致工業(yè)品營(yíng)銷思想依然停留在銷售階段，進(jìn)而制約諸多工業(yè)企業(yè)瓶頸的問(wèn)題逐漸的凸顯出來(lái)。在中國(guó)成為當(dāng)今世界的制造業(yè)大國(guó)的時(shí)代，工業(yè)品營(yíng)銷越來(lái)越成為諸多實(shí)業(yè)家們所要厘清和探索的一個(gè)重要領(lǐng)域。
可喜的是，工業(yè)品營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷一樣，都有成功先例可循。從杜邦、通用電器、GTE、惠普、IBM、孟山都、INTEL、摩托羅拉以及3M，這些領(lǐng)先公司的例子中可以看出，成功的工業(yè)品營(yíng)銷，是如何為公司創(chuàng)造財(cái)富和品牌價(jià)值，讓這些公司最終能夠傲視全球同行。它們的工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)很多堪稱經(jīng)典，一個(gè)最為人津津樂(lè)道的工業(yè)品營(yíng)銷案例就是“Intel Inside”，消費(fèi)者對(duì)Intel芯片的忠誠(chéng)，使得全球很多電腦廠家很難有勇氣轉(zhuǎn)向AMD等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的芯片。
這些世界品牌神話后的秘密武器一般并不輕易示人，因此也形成了當(dāng)今中國(guó)引進(jìn)的財(cái)經(jīng)管理圖書中，工業(yè)品營(yíng)銷類圖書寥寥無(wú)幾的局面。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，《BTOB營(yíng)銷戰(zhàn)略》的引進(jìn)和出版，具有非凡的眼光和價(jià)值。本書作者小弗雷德里克·E·韋伯斯特是美國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷研究的頂級(jí)研究學(xué)者，曾在諸多知名工業(yè)品制造公司任職，并在哈佛大學(xué)、日內(nèi)瓦大學(xué)等教授工業(yè)品營(yíng)銷課程。
一個(gè)為行業(yè)內(nèi)人士所共知的公開(kāi)的秘密是，工業(yè)品營(yíng)銷往往具有復(fù)雜性和隱蔽性，而工業(yè)品市場(chǎng)的樣本和數(shù)據(jù)往往都是各個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，因此一般不會(huì)對(duì)外公開(kāi)，即使公開(kāi)也是其中的很少一部分，不足以全面展現(xiàn)工業(yè)品營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容;而工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)的`調(diào)查本身也是難度很大，周期漫長(zhǎng)，往往是調(diào)查還未結(jié)束，市場(chǎng)和產(chǎn)品情況已經(jīng)發(fā)生了重大變化，所以雖然有一些引進(jìn)的著作，涉及工業(yè)品營(yíng)銷，但基本都是蜻蜓點(diǎn)水，不足以指導(dǎo)業(yè)界。
相比之下，本書可以說(shuō)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)引進(jìn)的第一本完全意義上的工業(yè)品營(yíng)銷理論抗鼎之作，從工業(yè)品營(yíng)銷的概念和定位，到新工業(yè)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā);從工業(yè)品的定價(jià)戰(zhàn)略，到分銷戰(zhàn)略;從營(yíng)銷隊(duì)伍的管理和建設(shè)，到工業(yè)品營(yíng)銷的溝通與規(guī)劃，都有詳細(xì)而通俗的闡述。工業(yè)品營(yíng)銷中與客戶溝通占據(jù)重要地位，本書對(duì)此也給予了十分詳細(xì)的關(guān)注。它通過(guò)詳細(xì)的案例和循循善誘的討論，告訴人們?cè)鯓油ㄟ^(guò)產(chǎn)品和定價(jià)為客戶開(kāi)發(fā)卓越價(jià)值。如何通過(guò)分銷、營(yíng)銷溝通，包括銷售隊(duì)伍管理，實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值主張。無(wú)論是剛?cè)腴T的工業(yè)品營(yíng)銷人士，還是希望系統(tǒng)窺視工業(yè)品營(yíng)銷秘密的學(xué)習(xí)者，本書都是不可不讀的一本。
《BTOB營(yíng)銷戰(zhàn)略》被譽(yù)為美國(guó)工業(yè)時(shí)代最出色的工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略書籍，是對(duì)美國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)和銷售鼎盛時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的總結(jié)，其中包括對(duì)許多聞名世界的大公司的營(yíng)銷手法，不少觀點(diǎn)曾是美國(guó)公司的不傳之秘。因此本書自出版以來(lái)，在業(yè)界備受歡迎，并根據(jù)美國(guó)工業(yè)品銷售周期的變化，經(jīng)過(guò)三次修訂，凝聚了作為世界最大工業(yè)品營(yíng)銷國(guó)度的管理和銷售精髓，對(duì)當(dāng)前正在模仿美國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)內(nèi)工業(yè)品制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，是提升銷售業(yè)績(jī)的最佳理論指導(dǎo)讀本。
而推動(dòng)本書引進(jìn)國(guó)內(nèi)的幾位譯者，也都是當(dāng)前中國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)和銷售業(yè)界和理論界的精英。中歐國(guó)際工商學(xué)院院長(zhǎng)朱曉明認(rèn)為，中國(guó)正從制造大國(guó)向品牌大國(guó)飛躍，工業(yè)品營(yíng)銷將是鑄造中國(guó)自主品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，本書的出版將給國(guó)內(nèi)工業(yè)品營(yíng)銷界帶來(lái)看得見(jiàn)的非凡好處。
“思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。雖然想的到不一定做的到，但想不到肯定做不到。工業(yè)品企業(yè)做營(yíng)銷亦是如此。如果企業(yè)在工業(yè)品營(yíng)銷上存在思想偏差，那么結(jié)果就可能離營(yíng)銷目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，與營(yíng)銷目標(biāo)就要背道而馳。在新的全球背景下，在世界性工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)最關(guān)鍵的是營(yíng)銷思想上的解放，而本書的最大意義，恐怕就在于此了。
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