營銷與銷售的談判技巧
這是一個非常大的課題,如果要是說,我相信任何人都有一套自己的手段及方法,講也講不完。那在這里把我們的一些心得體會及一些經驗總結告訴大家。在世紀之交的2000年,由于國際經濟環(huán)境發(fā)生了一系列的新變化,亞洲金融危機的滯后效應還沒有完全消除。從九七年下半年起,名酒已從原來的賣方市場轉為買方市場。到九八、九九年,由于大環(huán)境的影響,紅酒產銷更加困難。面對如此殘酷的市場形勢,我們堅信:只有疲軟的產品,沒有疲軟的市場。廠家——總經銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者。此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經典模式。然而,這樣的銷售網(wǎng)絡卻存在著先天不足。在許多產品可實現(xiàn)高利潤,但多層次的銷售網(wǎng)絡不僅瓜分了渠道利潤,而且經銷商不規(guī)范的操作手段,如競相殺價、跨區(qū)銷售等,常常造成了嚴重的網(wǎng)絡沖突。更重要的是,經銷商掌握巨大市場資源,幾乎成了廠家的心頭之患--銷售網(wǎng)絡漂移可控制性差,成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。由此,目前的銷售網(wǎng)絡已進入了一個多元化發(fā)展的新階段。
1、渠道體制:由金字塔式向扁平化方向轉變。
傳統(tǒng)的銷售渠道體制是金字塔式。因其強大的輻射能力,為廠家產品占領市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過于求、競爭激烈的市場,營銷傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。一是廠家難以有效地控制銷售渠道。二是多層結構有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢。三是單向式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋,這樣不但會錯失商機,而且還會造成人員和時間上的資源浪費。四是廠家的銷售政策不能得到有效地執(zhí)行落實。因而,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構,即銷售渠道越來越短,銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短,增加了企業(yè)對渠道的控制力;銷售網(wǎng)點多,則增加了產品的銷售量。我公司模式就由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),即廠家——經銷商——零售商,直接面向經銷商、零售商提供服務。
2、渠道動作:以總經銷商為中心變成終端市場建設為中心。
銷售工作千頭萬緒,但歸結起來,銷售工作要解決兩個問題。一是如何把產品鋪到消費者的面前,讓消費者見到。二是如何把產品“鋪進”消費者的心中,讓消費者樂得買。
。1)在過去企業(yè)把產品交給經銷商,由經銷商一級一級地分銷下去。由于網(wǎng)絡不健全,通路不暢,終端市場鋪開率不高,滲透深度不足等原因,經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上。
。1)在過去企業(yè)把產品交給經銷商,由經銷商一級一級地分銷下去。由于網(wǎng)絡不健全,通路不暢,終端市場鋪開率不高,滲透深度不足等原因,經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上。
。2)產品進入零售店后,提放到什么位置,如何展示陳列,POP廣告如何張貼,補貨能否及時等等,些終端工作經銷商往往做不到位,影響終端銷售力。
。3)廠家的`銷售政策無法得到經銷商的全面執(zhí)行,其結果是廠家的經銷力度越來越大,但促銷的效果越來越差。
。4)廠家與經銷商的利益矛盾,使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場,經銷商無序經營、竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。
故廠家調動經銷商積極性的成本越來越大,導致廠家無利經營。
通過實踐——血的代價。我公司一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控,使得自身的產品能夠及時、準確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端,提高產品市場展露度,使消費者買得到;另一方面在終端市場進行各種各樣的促銷活動,提高產品的出樣率,激發(fā)消費者的購買欲,使消費者樂得買。
3、渠道建設:由交易型關系向伙伴型關系轉變。
在伙伴式銷售渠道中,廠家與經銷商由“你”和“我”和關系變成“我們”的關系,由油水關系變成魚水關系。廠家與經銷商一體化經營實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制,使分散的經銷商形成一個整合體系。渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力,追求雙贏。廠家和經銷商合作的方式很多,如:
1)聯(lián)合促銷。廠家和經銷商共同進行促銷,如合作廣告、陪同銷售、提供銷售工具等。舉例:①經銷商出小姐,公司出錢或對半;②做門頭廣告;③派業(yè)務主管。
2)專門產品。廠家為經銷商提供專門產品,既可以增強銷售網(wǎng)絡凝聚力,也可以減少消費者購買時對價格的比較。如廠家?guī)徒涗N商或大飯店、賓館、高級娛樂場所專門生產某一產品品牌,以及經銷商買斷某一品牌經營。舉例:看畫冊,舉北京、蘇州、無錫碧波花園。
3)信息共享。廠家與經銷商共享市場調查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。
4)培訓。即廠家為經銷商提供銷售、產品、管理和營銷等方面的培訓活動,以提高經銷商的銷售和管理水平。
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